Блог Блог Блог

Facebook: ребрендинг

В конце октября Марк Цукерберг объявил о переименовании Facebook в Meta, что вызвало множество вопросов. Почему именно сейчас? Что означает новое название? Как эти изменения скажутся на бренде? Взгляд в будущее или попытка уйти от скандалов? Разбиралась в этом команда «Полилог».

От соцсетей к метавселенной

На ежегодной конференции основатель Facebook Марк Цукерберг рассказал своем видении виртуальной реальности в будущем. Основатель Facebook считает, что через 5 лет его компания будет ассоциироваться с метавселенной, а не социальной сетью. Именно поэтому было придумано необычное Meta, что в переводе с греческого означает «после».

Этот термин был изобретен писателем-фантастом Нилом Стивенсоном для описания виртуального мира, в который люди сбегают из антиутопического, реального мира. Теперь его внедряет одна из крупнейших и самых неоднозначных компаний в мире. И им придется потрудиться и объяснить, почему стоит погрузиться в собственный виртуальный мир.

Ребрендинг символизирует создание в будущем метавселенную – цифровой мир, построенный поверх нашего собственного, включающий дополненную и виртуальную реальность.

Идея современна или безумна? На этот вопрос каждый читатель ответит сам.

Meta

Facebook давно стал одной из главных технологических корпораций, но бренд тесно связан с одним продуктом и не отражает все то, что делает компания сегодня. Кажется, что Цукерберг делает тоже самое, что и в 2004 году – видит потенциал в продукте, который сделает «выстрел» в будущем. Тем самым компания просто меняет фокус на нечто более перспективное.

Неплохое объяснение ребрендингу, но стоит ли ему доверять?

«Это интересно, потому что это удачный пример часто используемой маркетинговой тактики для отвлечения внимания от негативной рекламы путем ребрендинга или введения новой идентичности компании»

Новая холдинговая компания Meta с синим символом бесконечности в качестве логотипа будет включать в себя Facebook, ее крупнейшую дочернюю компанию, а также такие приложения, как Instagram, WhatsApp, бренд виртуальной реальности Oculus, и продукты «лаборатории реальности», включая AR и VR, а также любое связанное оборудование.

Цукерберг ожидает, что метавселенная достигнет миллиарда человек в течение следующего десятилетия. Он описал футуристические планы по созданию цифрового мира, в котором пользователи будут чувствовать, что они находятся рядом, и у них будет «чувство присутствия» несмотря на то, что они находятся далеко друг от друга.

Виртуальная жизнь

Платформа позволит пользователям настраивать свои аватары и цифровые пространства, украсив цифровой офис фотографиями, видео и даже книгами. Это мир, в котором можно виртуально приглашать друзей посетить концерт, кафе, библиотеку несмотря на разные страны и тысячи километров, разделяющих пользователей.

Тем не менее Марк Цукерберг признал, что компании предстоит долгий путь. «Лучший способ понять метавселенную — испытать ее на собственном опыте», — сказал Цукерберг, хотя «она еще не существует полностью».

В прошлом году Facebook развернул два своих проекта метавселенной в бета-версии: Horizon World, который позволяет пользователям приглашать друзей в свой цифровой мир, и Horizon Woorkrooms, который делает то же самое в профессиональных условиях.  Facebook планирует продолжить изучение NFT и криптографии, чтобы облегчить использование мультимедийных данных, которые могут быть представлены в цифровом виде, и работает над игровыми приложениями.

Уход от проблем

Объявление генерального директора Facebook Марка Цукерберга о том, что компания сменила название на Meta, является примером маркетинговой тактики, которая используется для отвлечения внимания от серьезных проблем компании.

Все бы ничего, но заявление Facebook происходит на фоне крупных скандалов, которые преследуют компанию, особенно в последние 2 года.

«Удобно, что после пристального внимания Конгресса, информаторов, средств массовой информации и широкой общественности к негативному влиянию Facebook, Instagram и других сайтов социальных сетей на миллиарды пользователей, Facebook объявил, что планирует провести ребрендинг компании с новым названием», — Майкл Гримм вице-президент национальной фирмы по стратегическим коммуникациям Reputation Partners.

Скандальный шлейф

В 2020 году Facebook обвинили в утечке персональных данных 87 млн пользователей. Аналитическая компания Cambridge Analytica при помощи функционала социальной сети собирала данные и использовала их для политической онлайн-рекламы во время президентских выборов в 2016 году. Судебные разбирательства проходили с 2018 по 2020 год, а Facebook начал ассоциироваться со вмешательством в выборы.

Также компанию обвиняли в монополии, недобросовестной конкуренции, негативном влиянии Instagram на здоровье населения.

В октябре 2021 в работе серверов Facebook произошел серьезный сбой. Сотрудники компании не могли войти в здание офиса из-за отключения пропускной системы. Работа Facebook, Instagram и WhatsApp временно прекратилась по всему миру. А в скором времени американские СМИ уже пестрили заголовками «The Facebook Papers», их материалы основывались на данных внутреннего информатора — Фрэнсис Хоген (бывший менеджер компании  и специалист по данным компании). Материалы содержат информацию о токсичных методах ведения бизнеса и данные о его долгосрочном негативном воздействии на здоровье населения.

На фоне скандалов ребрендинг выглядит как попытка возмещения репутационных потерь. Марк Цукерберг заявил, что скандалы и утечки никак не связаны со сменой названия.

«Хотя я допускаю, что некоторые люди захотят установить эту связь, я все же думаю, что это своего рода нелепая вещь. Во всяком случае, я считаю, что это не та среда, в которой мы хотели бы представить новый бренд», — Марк Цукерберг

Критики платформы заявили, что проект метавселенной отвлекает от PR-кризиса компании, и что компания рискует совершить те же ошибки, что и в прошлом.

Марк Байер, президент Bayer Strategic Consulting, отметил: «Смена названия сейчас, когда Facebook находится под пристальным вниманием, усиливает представление о том, что компания пытается уйти от ответственности за свой расширяющийся список правонарушений. Смена названия будет расценена как неуклюжий пиар-ход. Это подарок комедийным сценаристам во всем мире».

Новое начало

Мы уже знаем, как другие компании делали подобное, например, Google реорганизовался в холдинговую компанию Alphabet*. Meta и Марк Цукерберг должны будут доказать, что этот переход не был очевидной стратегией антикризисной коммуникации, направленной на то, чтобы избежать скандалов, преследующих Facebook. Предстоит доказать необходимость ребрендинга и показать ценность продукта для потребителей и акционеров.

«Facebook по-прежнему будет Facebook, и каждую неделю будет раскрываться еще одна скандальная вещь, которую Цукерберг и Компания пытались скрыть. Переименование не равно возрождение». – Эли Джейкобс

Идеальный момент

Среди этой критики и скандалов сложно найти правду, но мы можем посмотреть на ситуацию объективно. Да, бренд Facebook связан со множеством скандалов и утечкой данных, но также и связан с возможностями, которые он открыл для всего мира. Почти у каждого человека есть Instagram и WhatsApp, без которых мы уже и не представляем нашу жизнь.

И да, конечно, время для ребрендинга кажется немного странным. Это попытка решить накопившиеся проблемы одним решением. Критики компании опасаются монополии теперь уже Meta в новой сфере. Но за волной скандалов и критики, обрушившейся на компанию, многие забывают о том, что одно дело – избежать кризиса, а другое – смотреть далеко вперед.

Идея ребрендинга такой крупной корпорации не рождается за один день и не реализуется за одну неделю, это серьезное решение для бренда с многолетней историей. Нельзя сказать, что это спонтанное и неожиданное решение. Оно вполне подготовлено, логически обосновано, имеет свою внутреннюю логику и концепцию реализации. Это метавселенная, в которую, судя по всему, искренне верит Марк Цукерберг и, более того, он готов ее создать, он уже создает будущее.

«У нас есть годы до того, как метавселенная, как мы ее себе представляем, будет полностью реализована. Это начало пути», — сказал Ник Клегг, вице-президент компании по международным делам, опережая опасения по поводу конфиденциальности и безопасности.

Безусловно, компании предстоит проделать большую работу, чтобы восстановить доверие и уверенность пользователей, продемонстрировать, что она действительно может защитить конфиденциальность и не допустит новой утечки данных. Впереди у компании много работы – нужно показать свою прозрачность и подотчетность, заменить руководителей, инвестировать в сторонние агентства для проверки и надзора за своими изменениями. Это будет иметь большое значение для демонстрации того, что они серьезно относятся к улучшению своего имиджа и того, что они на самом деле отстаивают.

Ситуация усложняется тем, что, хотя в последние недели Facebook активно продвигает идею метавселенной, это все еще не является широко понимаемой концепцией.

*Усилия Facebook по ребрендингу не являются беспрецедентными в сфере технологий. В 2015 году Google полностью реорганизовался в холдинговую компанию Alphabet, отчасти в знак того, что это уже не просто поисковая система, а разросшийся конгломерат компаний, производящих автомобили без водителя и медицинские технологии. А Snapchat был переименован в Snap Inc. в 2016 году, в том же году, когда  дебютировал со своей первой парой очков Spectacles.

 

По материалам:

  1. https://www.theguardian.com/technology/2021/oct/28/facebook-name-change-rebrand-meta
  2. https://www.forbes.com/sites/edwardsegal/2021/10/28/facebook-name-change-is-example-of-marketing-tactic-used-by-companies-under-fire/?sh=54e399801419
  3. https://www.theverge.com/2021/10/19/22735612/facebook-change-company-name-metaverse
  4. https://maff.io/facebook_meta_why_now/
  5. https://incrussia.ru/news/facebook-meta-reputation/
Заявка

    Успешно отправлена!