Губернаторы покорили соцсети: как изменилась интернет-коммуникация руководителей российских регионов за три года

Весной 2023 года КГ «Полилог» выпустила первое исследование, посвящённое коммуникации губернаторов в социальных сетях.

Руководители регионов ушли из западных соцсетей и начали осваивать российские платформы — Telegram и «ВКонтакте». В 2024 году был зафиксирован рост аудитории и превращение соцсетей в ключевые региональные медиа.

Новое исследование анализирует 2024–2025 годы как этап стабилизации и поиска новых форматов. Сбор данных проходил с 10 по 15 марта.

Эксперты исследования

Никита Сетов — политолог, заместитель генерального директора КГ «Полилог» по GR
Мария Снегова — медиаконсультант, автор Telegram-канала «Дежурный smmщик»
Ярослав Мешалкин — управляющий партнёр Heads’made, автор Telegram-канала «Яр о PR»
Татьяна Косачёва — политолог, заместитель руководителя департамента политических проектов КГ «Полилог»
Роман Моложон — политтехнолог, заместитель генерального директора КГ «Полилог» по политическим проектам

Основные выводы

Ключевые тренды политической коммуникации губернаторов в 2025 году:

Персонализация контента, переход к неформальной подаче информации.
Повышение роли соцсетей в управлении регионом. Канал губернатора — основной инструмент для оперативной связи с жителями.
Использование полного функционала российских платформ, включая каналы обратной связи.
Рост популярности сторис, видео- и голосовых сообщений. Поиск новых платформ, позволяющих «закрыть» видеоформат.
Постепенное внедрение механизмов искусственного интеллекта.

В 2024–2025 годах Telegram стал основной платформой для политической коммуникации губернаторов (аудитория 6,3 млн). Во «ВКонтакте» на губернаторов подписаны 5,9 млн человек, «Одноклассники» серьёзно отстают — 0,76 млн.

Совокупная аудитория губернаторов выросла на 10,8%, с 11,7 млн в 2024 году до 13 млн пользователей в 2025-м. Это 11,5% жителей России, имеющих право избирательного голоса (без учёта пересечения аудитории).

Общее число аккаунтов губернаторов в социальных сетях достигло 233. Двое ВДЛ не зарегистрированы в соцсетях. У двоих есть аккаунт только в одной. На двух платформах представлены 23 главы региона, а во всех трех зарегистрирован 61 губернатор — абсолютное большинство.

За 2024–2025 годы лидером по абсолютному приросту аудитории стал Игорь Артамонов (Липецкая область). Ему удалось привлечь 140 тысяч новых подписчиков. На втором месте (более 100 тысяч) идут Юрий Слюсарь (Ростовская область) и Александр Гусев (Воронежская область). В число лидеров по относительному приросту попал также Андрей Турчак (Республика Алтай) — +147%.

В топ губернаторов по суммарной аудитории по-прежнему входят Рамзан Кадыров (Чеченская Республика), Сергей Собянин (Москва), Вячеслав Гладков (Белгородская область) и Радий Хабиров (Башкортостан). Андрей Воробьёв (Московская область) уступил пятое место Александру Хинштейну (Курская область).

На топ-10 самых медийных губернаторов подписаны 50% всей аудитории губернаторов, причём аудитория одного только Рамзана Кадырова составляет 23% от общего числа подписчиков губернаторского корпуса.

*Аудитория Юрия Слюсаря и Андрея Турчака сравнивалась с аудиторией экс-губернаторов.

Среди федеральных округов лидером по относительному приросту аудитории губернаторов стали Южный (+22,7%), Центральный (+21,3%) и Дальневосточный (+20,6%). Падение зафиксировано только в СФО (-2,3%).

Интересные кейсы губернаторской коммуникации:

Личные каналы. Сергей Меняйло (Республика Северная Осетия-Алания) и Вадим Шумков (Курганская область) делятся с подписчиками в Telegram любимыми цитатами, размышлениями « о вечных вопросах» и личным опытом.
«Блогерский стиль». Радий Хабиров (Республика Башкортостан) и Рустам Минниханов (Республика Татарстан) предпочитают короткие посты и визуальный контент.
Лидеры видеоформата. Денис Пушилин (ДНР) и Вячеслав Гладков (Белгородская область) регулярно публикуют классические видео с ответами на вопросы и «видеокружки» с мест событий и работой «на земле».
Лидеры патриотического трека. Мария Костюк (ЕАО) и Айсен Николаев (Якутия) системно работают с темой патриотизма: участвуют в молодежных инициативах, поддерживают проекты, направленные на поддержку участников СВО, и освещают исторические сюжеты.

Соцсети. Три кита коммуникации

После ухода западных соцсетей нишу губернаторской коммуникации заняли три российские платформы: Telegram, «ВКонтакте» и «Одноклассники». «Дзен», Rutube и TenChat не набрали высокую популярность и не рассматривались в нашем исследовании.

Между платформами можно наблюдать чёткую специализацию. ТГ — основной канал политической коммуникации, оперативной связи и донесения сигналов до жителей региона. ВК — соцсеть для работы со средней возрастной аудиторией. ОК используется для диалога с более возрастными группами.

Присутствие губернаторов в социальных сетях растёт. В 2023 году общее число аккаунтов на трёх платформах составляло 229, в 2024-м – уже 232, в 2025-м — 233.

Причём основной вклад внёс Telegram: если в 2023 году каналы в ТГ вёл 81 губернатор, то в 2025-м их число увеличилось до 86. Число аккаунтов в VK остается стабильным – 86. ОК сбавил позиции: с 61 до 60 аккаунтов после перестановок в губернаторском корпусе.

Распределение аудитории

Совокупная аудитория губернаторов в соцсетях выросла на 10,8%: с 11,7 млн в 2024 году до 13 млн пользователей в 2025-м, что составляет 11,5% от всего населения России с правом избирательного голоса (без учёта пересечения аудитории).

Лидерами по суммарной аудитории губернаторов остаются Telegram (6,3 млн) и ВК (5,9 млн). ОК серьёзно отстаёт — 0,76 млн.

Главный результат 2025 года — лидерство Telegram, который становится не только главной площадкой для политических коммуникаций, но и самой массовой интернет-платформой для губернаторов.

Победа Telegram во многом объясняется двумя факторами.
(1) Появлением новых губернаторов с большой аудиторией: Александр Хинштейн (Курская область) и Вячеслав Федорищев (Самарская область).
(2) Возможностью передавать канал преемнику, сохранив число подписчиков. В 2024–2025 годах каналы в ТГ «унаследовали» Алексей Беспрозванных (Калининградская область), Юрий Слюсарь (Ростовская область) и Александр Дронов (Новгородская область). Насколько устойчивым окажется тренд на лидерство ТГ среди российских платформ, мы узнаем в 2026 году.

Губернаторы-лидеры

Ставка на открытую коммуникацию с избирателями — характерная черта губернаторов «новой волны». В 2025 году из всего губернаторского корпуса только двое ВДЛ не зарегистрированы ни в одной социальной сети: Игорь Руденя (Тверская область) и Андрей Бочаров (Волгоградская область). Ещё двое имеют аккаунты только в одной из них. На двух платформах представлены 23 ВДЛ, а во всех трёх зарегистрирован 61 губернатор – абсолютное большинство.

Лидеры по росту аудитории

За 2024–2025 годы суммарная аудитория во всех соцсетях выросла у 70 губернаторов. Больше всего в относительном выражении — у главы Липецкой области Игоря Артамонова (+205%). За ним, исключая новых губернаторов, следуют главы Воронежской области Александр Гусев (129%) и Северной Осетии Сергей Меняйло (75%).

Telegram-каналы Артамонова и Гусева трансформировались в региональное медиа, из которых жители региона узнают о ЧП и атаках БПЛА, что и привело к резкому росту аудитории ВДЛ. В случае Сергея Меняйло сработал эффект низкой базы.

Суммарная аудитория шести новых губернаторов превышает аудиторию их предшественников; больше других «оторвался» врио Курской области Александр Хинштейн (+133 тысячи подписчиков). В относительном выражении лидерами стали руководители Республики Алтай Андрей Турчак (+147%) и Ростовской области Юрий Слюсарь (+131%).

Снижение аудитории зафиксировано только у трёх губернаторов, самое значительное — у главы Херсонской области Владимира Сальдо (-12%). Семь новых ВДЛ уступают экс-губернаторам по общему числу подписчиков.

Лидеры по совокупной аудитории

Топ губернаторов по общей аудитории почти не изменился по сравнению с прошлым годом. Первые 4 места занимают Рамзан Кадыров (Чеченская Республика), Сергей Собянин (Москва), Вячеслав Гладков (Белгородская область) и Радий Хабиров (Башкортостан). А вот Андрей Воробьёв (Московская область) уступил пятое место медийному врио губернатора Курской области Александру Хинштейну. Выделим также продвижение Романа Бусаргина (Саратовская область) на 6 позиций вверх, что обеспечило ему 11 место; и рекордсмена по приросту аудитории, Игоря Артамонова (Липецкая область) — +27 позиций, сразу на 14 место в общем зачёте.

Разрыв между губернаторами-лидерами по численности аудитории и их коллегами остаётся значительным. Коэффициент Джини, рассчитанный по суммарной аудитории, сохраняется на уровне 0.52 — сильная концентрация подписчиков.

Достаточно сказать, что на топ-10 самых медийных ВДЛ подписаны 50% всей аудитории губернаторов, причём число подписчиков одного только Рамзана Кадырова составляет 23% от общей аудитории губернаторов. График распределения ВДЛ по суммарной аудитории демонстрирует цифровую пропасть.

Для наглядности мы исключили аудиторию Рамзана Кадырова почти в 3 млн человек.

Интересные кейсы 2024–2025

Наиболее интересные кейсы связаны с губернаторами-новичками в Telegram:

Дмитрий Демешин (Хабаровский край) создал свой канал после вступления в должность и за первые несколько дней набрал 9 тысяч подписчиков. Сейчас его аудитория составляет почти 44 тысячи: в два раза больше, чем у его предшественника, Михаила Дегтярёва.
Схожая ситуация наблюдается у Ростислава Гольдштейна (Республика Коми). Его канал появился 5 ноября 2024 года и за неделю набрал 5 тысяч подписчиков. Сейчас аудитория губернатора превысила 9 тысяч – в 4,5 раза больше, чем
у его предшественника, Владимира Уйбы.
Экс-губернатор Самарской области Дмитрий Азаров Telegram-канал не вёл, а вот его преемник Вячеслав Федорищев за два дня после создания канала сумел набрать 50 тысяч подписчиков. На сегодняшний день аудитория в Telegram составляет 108 тысяч.
Некоторые главы регионов создали Telegram-каналы, занимая иные должности в государственной вертикали, и трансформировали их под формат «губернаторских» после новых назначений. Наиболее яркие примеры: Александр
Хинштейн (Курская область), Руслан Кухарук (ХМАО-Югра), Мария Костюк (ЕАО), Андрей Турчак (Республика Алтай), Илья Середюк (Кемеровская область) и Евгений Первышов (Тамбовская область).

Ещё один интересный кейс — второй Telegram-канал главы Северной Осетии Сергея Меняйло, который можно считать единственным по-настоящему «личным» во всём губернаторском корпусе. Сергей Иванович выкладывает стихи Омара Хайяма, а также делится с подписчиками историями из жизни, впечатлениями от отдельных событий и личным опытом. Помимо него, только Вадим Шумков (Курганская область) в основном Telegram-канале иногда выкладывает любимые цитаты и свои размышления о «вечных вопросах».

Другие губернаторы не имеют отдельных личных каналов, за исключением Сергея Собянина. Однако его второй канал качественно не отличается от официального.

Часть ВДЛ используют элементы блога и персонального контента на своих официальных страницах. Здесь можно отметить руководителей Башкортостана Радия Хабирова и Татарстана Рустама Минниханова: короткие посты и много видеоконтента. Именно такая коммуникация позволяет создать тесный контакт с населением региона и, на наш взгляд, будет масштабироваться в политической коммуникации ВДЛ.

Тесную связь с аудиторией поддерживает Денис Пушилин. В Telegram-канале главы ДНР много визуального контента, включая классические видео с обсуждением важных тем недели, а также «видеокружки» из кабинета, с мест событий и работой «на земле».

Отдельно стоит отметить губернаторов, которые хорошо развивают патриотический трек коммуникации: Мария Костюк (Еврейская автономная область) и Айсен Николаев (Республика Саха (Якутия)). Оба региона входят в Дальневосточный федеральный округ.

Значительная часть губернаторов делает фокус на развитие Telegram, часто просто дублируя информацию во «ВКонтакте». Однако есть и обратные примеры. Сергей Меликов (Дагестан) использует ТГ для информирования граждан о встречах и мероприятиях, а в ВК выкладывает также новостные и личные посты.

Экспертные мнения

Можно ли говорить о кризисе новых идей в коммуникации губернаторов (шире — публичных политиков) в соцсетях? Какие точки роста вы можете отметить?

Никита Сетов, политолог, заместитель генерального директора КГ «Полилог» по GR

За последние годы в целом все в том или ином виде научились работать с цифрами и результатами социально-экономической деятельности; есть стандарты работы в соцсетях, с которой тоже справляются все главы регионов.
Сегодняшний вызов — смысловое обрамление этих показателей. Для чего и зачем — вот главные вопросы, на которые нужно отвечать губернаторам.

Мария Снегова, медиаконсультант, автор Telegram-канала «Дежурный smmщик»

Можно говорить не о кризисе идей, а скорее о продолжающемся периоде адаптации к новой медиареальности, когда губернаторы осваивают российские платформы и пытаются найти свой стиль.
Перспективными точками роста являются геймификация коммуникации (например, в виде интерактивных опросов), более глубокая интеграция с региональными инфлюенсерами и развитие «сериального» подхода к контенту с регулярными рубриками.
Также недостаточно используется потенциал прямых эфиров с экспертным обсуждением региональных проблем, где губернатор выступает модератором дискуссии, а не только транслятором решений.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнёр Heads’made, автор Telegram-канала «Яр о PR»

Коммуникация губернаторов в соцсетях сегодня стабильна, но преимущественно формализована и лишена личной интонации.
Возможные точки роста: развитие лидерского тона, расширение тематик и внедрение сторителлинга с акцентом на личное участие.
Особенно востребованы форматы визуальной обратной связи, прежде всего понятные и эмоционально насыщенные короткие видео с результатами работы.

Визионерство. Тренды и прогнозы

В 2025 году аккаунты губернаторов в социальных сетях — ключевой канал для коммуникации с жителями. В первую очередь это касается приграничных регионов, губернаторы которых используют соцсети для оповещения населения об обстрелах и иных ЧП.

Основная часть контента в соцсетях остальных губернаторов посвящена региональной повестке. Доля военной риторики выросла, но остается ограниченной. Патриотическая тематика укрепилась, но не заменила социально-экономическую.

К числу актуальных трендов политической коммуникации губернаторов, которые получат развитие в следующие несколько лет, можно отнести:

Персонализацию контента, переход к неформальной подаче информации.
Повышение роли соцсетей в управлении регионом. Канал губернатора — основной инструмент для оперативной связи с жителями.
Использование полного функционала трёх «традиционных» платформ, включая каналы обратной связи.
Рост популярности сторис, видео- и голосовых сообщений. Поиск новых платформ, позволяющих «закрыть» видеоформат.
Постепенное внедрение механизмов искусственного интеллекта.

«Видеокружки» и сторис лаконичны, динамичны и выглядят живее, чем заранее подготовленные видео, о чем свидетельствуют примеры Андрея Воробьёва (Московская область), Валерия Лимаренко (Сахалинская область), Вячеслава Федорищева (Самарская область) и Дениса Пушилина (ДНР). С каждым годом к ним присоединяется всё большее число губернаторов.

Однако после блокировки Instagram ниша «визуально ориентированной» платформы по-прежнему остаётся свободной. ТГ и ВК — площадки, нацеленные на текстовый и фото-контент. И в ближайшие годы актуальным для губернаторов станет поиск новой платформы. На наш взгляд, возможной альтернативой может стать VK Видео.

Часть губернаторского корпуса уже использует эту площадку. Хороший пример – Вячеслав Гладков (Белгородская область). На видео он отчитывается о работе в социальной сфере и устраивает эфиры «10 вопросов губернатору», где реагирует на насущные проблемы и просьбы жителей региона. Вячеслав Владимирович также использует VK клипы — короткие видео, посвящённые важным для региона темам и событиям.

VK клипами также активно пользуются глава Башкортостана Радий Хабиров и губернатор Санкт-Петербурга Александр Беглов. У первого – более «блогерский» неформальный стиль, а второй делится актуальными новостями, редко появляясь в кадре.

В качестве пятого тренда можно выделить внедрение искусственного интеллекта в сетевую коммуникацию с гражданами. Пока губернаторы активно не используют ИИ, но, учитывая его стремительное развитие и распространение, мы считаем, что в будущем ВДЛ будут постепенно внедрять его механизмы.

Экспертные мнения

На ваш взгляд, есть ли сейчас дефицит визуально ориентированной платформы для губернаторской коммуникации? Может ли VK Видео стать полноценной заменой Instagram?

Татьяна Косачёва, политолог, заместитель руководителя департамента политических проектов КГ «Полилог»

Важно посмотреть на этот процесс и с электоральной точки зрения.
Здесь есть два момента:
удобство: если возникают сложности с переключением на VPN, то в какой-то момент человек откажется от соцсети;
аудитория, оставшаяся в Instagram, как правило, либо не голосует, либо голосует не за кандидата от власти.
«Вконтакте» за время зимних каникул показал прирост аудитории, людям удобно пользоваться этой платформой. В этом ключе можно говорить об электоральном потенциале на аудиторию 18–45 лет.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнёр Heads’made, автор Telegram-канала «Яр о PR»

Визуально ориентированной платформы действительно не хватает — Telegram и VK ограничены в этом плане.
VK Видео может частично закрыть потребность, но пока не обладает алгоритмами и пользовательским сценарием, сопоставимыми с Instagram.
В выигрыше окажется тот, кто первым освоит формат «визуального лидера» — живого, убедительного и узнаваемого.

Мария Снегова, медиаконсультант, автор Telegram-канала «Дежурный smmщик»

Дефицит визуально ориентированной платформы все еще ощущается, поскольку Instagram предоставлял идеальное сочетание визуального контента и обратной связи.
VK Видео пока не может полностью заменить его из-за иной логики потребления контента и алгоритмов рекомендаций.
Сейчас наблюдается фрагментация визуального контента между разными платформами, что снижает его общую эффективность.

Обратная связь

ВДЛ продолжают осваивать возможности российских платформ, делая акцент на инструменты обратной связи. В первую очередь это касается Telegram — ведущей платформы для политических коммуникаций.

Мы посчитали каналы губернаторов в ТГ, в которых (1) открыты комментарии, (2) доступны позитивные и (3) негативные реакции, (4) комментарии жителей получают ответ от органов региональной власти, (5) в «шапке» профиля есть ссылка на бот обратной связи. Каждый пункт оценивался в один балл.

Оказалось, что в 2025 году реакциями в ТГ пользуются 77 ВДЛ, причём на 26 каналах доступны также негативные реакции. Комментарии открыты на 40 каналах, а под постами 36 из них на вопросы подписчиков отвечают официальные аккаунты региональных властей. Боты обратной связи есть у 11 губернаторов — лидеров обратной связи.

Экспертные мнения

Какие тренды в губернаторской коммуникации вы можете выделить? Можно ли говорить о возвращении ВДЛ к более «личному» персонифицированному контенту и есть ли запрос на такой формат со стороны аудитории?

Роман Моложон, политтехнолог, заместитель генерального директора КГ «Полилог» по политическим проектам

Ключевым трендом 2024–2025 годов стала институционализация персонального. Интонация личной сопричастности используется губернаторами как один из главных инструментов коммуникации. Персонализация становится способом повышения управленческой легитимности. Отсюда рост числа сторис, «видеокружков», коротких эмоционально насыщенных форматов.
Запрос аудитории очевиден: на фоне сжатия горизонтов и фрагментации внимания ценятся понятные эмоциональные сигналы, а не поток цифр и нормативных формул. Однако важно отметить: персонализация без содержания не работает. Возникает новый риск — инфляция «близости»; особенно когда контакт не сопровождается решением проблем. Именно поэтому эффективной стратегией будет не просто «личное участие», а искренняя вовлеченность в дела региона.

Никита Сетов, политолог, заместитель генерального директора КГ «Полилог» по GR

Коммуникация не должна быть просто потоком внешнего воздействия на аудиторию. Жителей необходимо вовлекать в реализацию общественных и экономических проектов, в том числе для того, чтобы формировать чувство сопричастности к итогам их реализации.

Татьяна Косачёва, политолог, заместитель руководителя департамента политических проектов КГ «Полилог»

У людей за последние годы сильно сократился горизонт планирования, поэтому они нуждаются в решении проблем здесь и сейчас – прежде всего в социально-экономической сфере (дороги, здравоохранение, цены). Есть запрос на быстрые победы.
Губернаторы действительно становятся ближе к жителям, ведь они так или иначе отвечают перед ними за все эти проблемы. При этом важно заниматься не только насущными задачами, но и не забывать о стратегическом планировании и развитии.