ВВЕДЕНИЕ
Консалтинговая группа «Полилог» продолжает серию докладов, посвященную оценке медийной активности представителей публичной власти. В прошлых исследованиях мы воспользовались методами машинного обучения и обработки языка для анализа соцсетей губернаторов и депутатов Госдумы.
На этот раз в фокусе нашего внимания оказались главы администраций малых городов России.
В выборку попали топ-5 значимых малых городов (менее 50 тысяч жителей ) из восьми федеральных округов — 40 населенных пунктов. В ходе отбора городов мы руководствовались не только численностью населения, но и критерием разнообразия, и потому в выборке представлены города
из разных регионов и с разной «специализацией»: промышленные, туристические и научные.
Кроме того, в финальную выборку были добавлены пять «особых» малых городов, которые, имея небольшое население, получили широкую известность по всей России. Это туристические города Мышкин (Ярославская область), Суздаль (Владимирская область) и Великий Устюг (Вологодская область). А также наукоград Кольцово (Новосибирская область) и Гусев (Калининградская область), имеющий собственный технопарк.
*Полный список городов и данные по каждому населенному пункту
представлены в открытом доступе в Яндекс-таблице
**Учитывалось только население города, без района.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Мэры почти не используют социальные сети для создания инфоповодов. В редких кейсах — туристические малые города — наблюдается обратный тренд.
Тем не менее за последние три года стандарты политической коммуникации на местном уровне растут. Это связано в первую очередь с повышенным вниманием государства к муниципальному управлению, повышению престижа муниципальной службы и расширению возможностей глав МСУ. Конечно, высшие должностные лица также задают тренд развития публичного позиционирования, который воспроизводится на уровне городов и районов.
Наше исследование поможет найти и сформулировать новые возможности для развития интернет-коммуникации местной власти. Оценка массива данных и выявление лучших практик — точка роста и пространство кооперации для жителей и власти.
Соцсети и платформы
В среднем на глав администраций малых городов подписано почти их жителей*, причем по мере увеличения населенного пункта отношение подписчиков к жителям снижается.
В пяти «особых» городах доля подписчиков к жителям составляет , а аудитория руководителей Мышкина и Суздаля и вовсе превышает их население. Здесь мэры — не просто градоначальники,
а публичные лица, представляющие туристический город.
Суммарная аудитория 45 мэров во «ВКонтакте» составляет , в Telegram — только. Малые города пока не вошли в общефедеральный тренд на доминирование Telegram в политической коммуникации.
*По федеральным округам: Северный — в среднем 17,6%, Центральный — 17%, Уральский — 15,8%, Южный — 15%, Приволжский — 14%, Северо-Кавказский — 11,3%, Северо-Западный — 8%, Дальневосточный — 6%.
Форматы
Классический формат публикации в Telegram — «текст + картинка» . всех публикаций составляют текстовые сообщения, а видеоролики присутствуют в постов. Голосовые сообщения отправляют всего , зато видео-кружки публикуют глав администраций.
«ВКонтакте» — более «мультимедийная» соцсеть. На этой платформе исключительно текстовые сообщения главы администраций публикуют лишь в случаев.
Стратегия постинга
Реакции доступны на каналах и (или) страницах глав администрации (из 45), негативные реакции — только у . Комментарии открыты у глав городов, но ответ жители могут получить всего
в аккаунтах. Ботами обратной связи в Telegram из выборки не пользуется никто.
Главы администраций в среднем публикуют по одному уникальному посту в день на обеих платформах; средняя длина — до 800 символов. Причем объем контента в соцсетях у представителей местной власти значительно ниже, чем у депутатов Госдумы или губернаторов.
Тональность и лексическая сложность
Средняя сложность публикаций глав администрации в два раза выше сложности «Капитанской дочки» Александра Пушкина и составляет баллов. Это ниже, чем у депутатов Госдумы , но превышает среднюю сложность публикаций в ТГ-каналах губернаторов .
В целом власти малых городов стараются придерживаться формального стиля изложения и избегать позитивно и негативно окрашенной коммуникации, что потенциально снижает вовлеченность аудитории.
Потенциал — в «Максе»:
Местный уровень власти может стать фундаментом для введения мессенджера Max в России. В отличие от федеральных властей, для администраций малых городов «ВКонтакте» по-прежнему остаётся главной платформой для политической коммуникации, а Telegram выступает лишь вспомогательным инструментом. Со временем тренд на мессенджеры затронет и малые города, и запрос граждан на оперативное текстовое общение может быть перенаправлен в Max.
Муниципальным главам нужно активно создавать и развивать каналы в мессенджере Мax: национальный мессенджер — окно возможностей для роста аудитории глав муниципалитетов. При этом для более эффективной коммуникации в Мax необходимо будет не просто дублировать контент из ВК, а интегрировать эксклюзивные форматы и нестандартные решения, как это делали руководители регионов во время перехода из запрещенных западных социальных сетей в Telegram. С учетом накопленной в стране экспертизы по этим вопросам можно предположить, что развитие инфраструктуры в Мах произойдет планово и создаст пространство для нестандартных и креативных решений по вовлечению аудитории.
МЕТОДОЛОГИЯ
В исследовании рассмотрены две крупнейшие российские платформы — Telegram (ТГ) и «ВКонтакте» (ВК). После ухода западных соцсетей именно они стали основными каналами политической коммуникации в нашей стране.
Данные по публикациям глав администраций собраны за период в четыре года . Для руководителей городов, занявших свой пост менее четырех лет назад, учитывался срок пребывания в должности. При этом рассматривались только посты, написанные от лица канала или страницы (репосты не учитывались) — это (33 тысячи — в ТГ и 35 — в ВК). При расчете количественных метрик использовались методы машинного обучения и обработки естественного языка. Более
подробная методология указана в соответствующих разделах доклада.
Исследование состоит из пяти блоков. В первой части рассмотрены специфика Telegram и «ВКонтакте» и оценены форматы публикаций. Во второй представлены лидеры коммуникации в соцсетях. Третья посвящена стратегии постинга. Четвертая и пятая — тематическому анализу, анализу тональности и лексической сложности коммуникации.
Выборка
Для повышения репрезентативности в выборку были включены по пять малых городов от каждого федерального округа: как с населением в 50 тысяч человек, так и с 25–30 тысячами. Кроме того, мы решили оценить коммуникацию руководителей пяти «особых» малых городов — центров туризма или технологических кластеров. Такие города учитывались в отдельной категории.
Среди них — Суздаль, которому удалось стать успешным в сфере туризма за счет культурного наследия и благодаря современным решениям властей (фестиваль «Праздник огурца»). По этому же критерию был добавлен северный туристический город — родина Деда Мороза Великий Устюг, а также Мышкин Ярославской области, сохранивший исторический облик купеческого города.
Помимо этого, в выборку включены малые города, достигшие успеха благодаря сфере высоких технологий, — наукоград Кольцово в Новосибирской области, сделавший ставку на фундаментальную науку (прежде всего в сфере биотехнологий), а также Гусев в Калининградской области, у которого есть собственный инновационный IT-кластер.
СПЕЦИФИКА ПЛАТФОРМ И ФОРМАТЫ ПУБЛИКАЦИЙ
Каналы в ТГ ведут глав администраций (39 тысяч подписчиков), два аккаунта неактивны 90 и более дней, а потому не вошли в итоговый анализ. Страницы в ВК ведут главы администраций (223,5 тысячи подписчиков и друзей), но одна из них неактивна. Интересно при этом, что основная аудитория губернаторов и депутатов Госдумы подписана на них в Telegram . Таким образом, общефедеральный тренд перехода политической коммуникации в мессенджер власти малых городов пока не затронул.
Причин несколько:
— Регуляторный стимул — наличие страницы в ВК необходимо по закону 2022 года о госпабликах,
в отличие от Telegram-каналов, которые обязательными не являются. ТГ остается вспомогательной платформой
— ВК — по-прежнему самая популярная соцсеть для россиян. Мэры пишут там, где обычные люди,
а не экспертное сообщество, «сигнал вниз» для них всегда приоритетен
— Для губернаторов и депутатов Telegram является ключевой площадкой для трансляции сигналов,
непрямого взаимодействия с экспертным и журналистским сообществами, а также оперативной коммуникации с гражданами. Для мэров же в приоритете — выстраивание долгосрочных прямых контактов с местными жителями, в том числе с людьми старшего поколения
— ВК — соцсеть для среднего и старшего поколений. Именно представители этой аудитории являются читателями мэров городов
— Тренд на мессенджеры (доминирование ТГ) — это история последних нескольких лет, стимулом для которой послужил уход западных соцсетей из России. Он идёт сверху вниз по вертикали власти и в конце концов затронет малые города. Уже сейчас большинство мэров имеют аккаунты в ТГ, а объём контента между ТГ и ВК сопоставим.
Значимой связи между населением города и суммарным числом подписчиков нет. Напротив, главы более крупных городов имеют тенденцию к снижению аудитории в соцсетях, а число подписчиков у руководителей Мышкина и Суздаля и вовсе превышает население этих небольших городов . Здесь мэры — не просто градоначальники, а публичные лица, представляющие город, поэтому за ними активно следит широкая публика, прежде всего туристы и журналистское сообщество.
Среди лидеров по отношению аудитории к численности населения можно выделить еще один «особый» город — Великий Устюг. А также Морозовск (Ростовская область) и город Узловая (Тульская область), чей глава Николай Терехов оказался лидером по абсолютному числу подписчиков (14,5 тысяч).
Интересную динамику демонстрирует распределение мэров по доле подписчиков от населения. Большинство сконцентрированы в области от 5% до 10%. глав администраций имеют долю подписчиков от 10 до 20%, еще — 20–30%. И только аудитория мэра превышает 30% населения.
Классический формат публикации в Telegram для главы администрации города — «текст + картинка». 19% всех публикаций составляют текстовые сообщения без мультимедийного сопровождения, а видеоролики присутствуют в 22,5% постов.
Голосовые сообщения отправляют всего два мэра, в лидерах — глава Донецка (Ростовская область) Роман Кураев, который опубликовал 4113 таких сообщений. Зато видео-кружками пользуются главы администраций активнее других (66 штук) — Хачим Мамхегов (город Баксан Кабардино-Балкарской Республики).
ВКонтакте закономерно оказался более исключительно текстовыми сообщениями «мультимедийной» главы администраций, социально публикуют сетью. На это лишь в 2,1% случаев.
Интересно, что за период сбора данных из соцсетей руководителей постов-дубликатов (6) между социальными сетями, причем на 100 публикаций чаще (7). Таким образом, 66% контента глав городов ВК стал администраций выявлено 21 тысяча первоисточником малых городов либо является дубликатом, либо имеет дубли в другой социальной сети.
В ряде случаев посты в ТГ и ВК совпадают почти на 100%, например у главы Ахтубинска (Астраханская область) Александра Сивакова. «Экономная» стратегия ведения соцсетей позволяет сохранить ресурсы для повышения качества контента (что особенно актуально на местном уровне власти). Тем не менее общая рекомендация — адаптировать посты к специфике платформы.
Дубликаты встречаются и в рамках одной платформы, и формально их количество может превышать 40%, как например на канале Муссы Галаева (Кизилюрт, Республика Ингушетия). Уникальный кейс: периодически по пятницам глава публикует пост с формой салавата, мультимедийное сопровождение при этом меняется.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ
Средние репосты и просмотры коррелируют с общим числом подписчиков на канале. А потому
мы составили более «честную» и сложную метрику медийной активности — эффективность коммуникации.
Для оценки метрики был взят логарифм от числа подписчиков главы администрации и построена линейная регрессия, которая предсказывает балл лидерства в Telegram по численности аудитории. Главы администраций, которые оказались выше линии тренда, имеют более высокие показатели вовлеченности относительно предсказанного значения, а значит — используют базу подписчиков эффективнее.
Безусловный лидер — вновь Роман Пичугин (Кашира, Московская область). Владимир Константинов (Свободный, Амурская область) сохранил серебро, а вот на третьей строчке оказался Мусса Галаев (Кизилюрт, Республика Ингушетия): при небольшом числе подписчиков его канал демонстрирует относительно высокие средние репосты и просмотры.
Лидер — Николай Терехов (Узловая, Тульская область), второе место — Алексей Домнин (Рузаевка, Республика Мордовия). Бронза — у Романа Пичугина (Кашира, Московская область). Эта же тройка лидеров продемонстрировала наиболее эффективную коммуникацию в ВК.
ЛИДЕРЫ ОТКРЫТОСТИ КОММУНИКАЦИИ
Мы посчитали страницы в ВК и ТГ, для которых (1) открыты комментарии, (2) комментарии жителей получают ответ от органов муниципальной власти. Отдельно для Telegram: (3) доступны реакции, (4) негативные реакции, (5) в «шапке» профиля есть ссылка на бот обратной связи. Каждый пункт оценивался в один балл, если ему соответствует хотя бы одна соцсеть мэра.
4 из 5 баллов открытой коммуникации получили 13 глав администраций.
Реакции доступны на каналах и (или) страницах 37 глав администрации, негативные реакции — только у 22. Комментарии открыты у 38 глав городов, но ответ жители могут получить всего в 28 аккаунтах. Ботами обратной связи в Telegram из выборки не пользуется никто.
СТРАТЕГИЯ ПОСТИНГА
Для оценки стратегии постинга депутатов мы очистили данные от дубликатов и проанализировали 46 тысяч постов в обеих социальных сетях. Номер города на графике можно узнать в приложении к этому докладу и в Яндекс-таблице.
Главы администраций в среднем публикуют по одному уникальному посту в день на обеих платформах со средней длиной до 800 символов. Причем объем контента в соцсетях у представителей местной власти значительно ниже, чем у депутатов Госдумы и особенно губернаторов.
Мы выделили три стратегии публикации. Представители кластера II публикуют до 1,5 коротких постов в сутки. Руководители из кластера I предпочитают писать длинные сообщения. Мэры из кластера III нашли золотую середину между частотой и длиной контента. Именно такая стратегия постинга является наиболее предпочтительной в политической коммуникации: 1–2 средних по объему уникальных поста в день.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТГ + ВК
Для тематического анализа публикаций депутатов мы отфильтровали тексты в 20 и более слов, лемматизировали их, а также удалили короткие слова и знаки препинания. Используя ключевые слова («экономика», «поздравление», «образование», «СВО» и т.д.) и модель «Латентное размещение Дирихле» (LDA), мы разбили массив данных на пять тематических блоков.
Каждая точка на графике — центроид (взвешенная сумма) вершин пятиугольника. Чем сильнее глава администрации «тяготеет» к какой-то теме, тем ближе его точка к соответствующей вершине. Номер города на графике можно узнать в приложении к этому докладу и в Яндекс-таблице.
Большая часть глав администрации придерживается баланса тем, но склоняется к внутренним вопросам: (1) культура и спорт, (2) встречи с жителями города и рабочие встречи (текущая работа), (3) транспорт и инфраструктура. Тема СВО, как правило, встречается в контексте гуманитарной помощи или социальной поддержки военных и их семей.
При этом значительную часть контента глав администраций составляют поздравления жителей с праздниками, включая профессиональные, поздравления горожан, победивших в общероссийских конкурсах и спортивных соревнованиях, а также посты, посвященные памятным датам и выражению скорби погибшим. В ряде случаев доля таких постов может доходить до 50%. Как правило, это связано с низкой активностью в социальных сетях. И напротив, главы администраций с большим количеством контента непосредственно рабочие вопросы освещают чаще.
АНАЛИЗ ТОНАЛЬНОСТИ И СЛОЖНОСТИ ТЕКСТА
Средняя сложность коммуникации оценивалась по адаптированному для русского языка индексу туманности Ганнинга. Значение индекса можно интерпретировать как количество лет обучения, которые необходимы для понимания текста. Важный момент: оцениваются лексика и синтаксис — но не поднимаемые темы.
Чем ниже индекс Ганнинга, тем проще текст для понимания аудитории и тем более открытой является коммуникация. Для дополнительной проверки формулы мы рассчитали индекс Ганнинга для произведения «Капитанская дочка» — 4,79 единицы (≈ 5 класс школы).
Оказалось, что средняя сложность публикаций глав администрации в два раза выше сложности повести Александра Пушкина и составляет 8,96 баллов. Это ниже, чем у депутатов Госдумы (9,4), но превышает среднюю сложность публикаций в ТГ-каналах губернаторов (8,9).
Лидерами открытой коммуникации стали глава Рузаевки (Республика Мордовия) Алексей Домнин и глава Вышнего Волочка (Тверская область) Наталья Рощина. Посты на их каналах могут понять даже ученики 7 класса. А вот для чтения публикаций Романа Коврыги (Изобильный, Ставропольский край), Сергей Трубицын (Ливны, Орловская область) и Сергея Черепанова (Лесной, Свердловская область) необходимо среднее общее образование (11 лет).
Для оценки тональности мы воспользовались моделью RuBERT-tiny2, дообученной для классификации коротких русскоязычных текстов: «позитивные», «негативные» и «нейтральные». Средняя «эмоциональность» рассчитывалась как сумма долей «позитивных» и «негативных» текстов.
Лидерами позитивной коммуникации стали Алик Андронов (Куйбышев, Новосибирская область), Тимур Закирзянов (Урай, ХМАО-Югра) и Сергей Горобченко (Лангепас, ХМАО-Югра) — более 70% их постов модель посчитала окрашенными позитивно.
Негативная тональность среди глав администраций встречается крайне редко: лидером стал Николай Бова (Апатиты Мурманской области) с результатом всего в 9,5% сообщений. В целом местная власть старается придерживаться формального стиля изложения, что потенциально снижает вовлеченность аудитории.
Наиболее нейтрального стиля коммуникации придерживаются Хачим Мамхегов (Баксан, Кабардино-Балкарская Республика), Сергей Черепанов (Лесной, Свердловская область) и Алиса Бирюкова (Суздаль, Владимирская область) — более половины сообщений в их социальных сетях не имеют эмоциональной окраски.