Новый фильм киновселенной Marvel стал самым ожидаемым в 2021 году. Поклонники строили догадки, теории, ждали трейлеров, постеров, подтверждения слухов и спойлеров, окруживших киноленту. Утечка информации – один из козырей нашумевшей картины. Уникальная маркетинговая кампания? Или же удивительная непредусмотрительность? Возможно, и то, и другое. Давайте вместе разберемся в том, как продвигали фильм и нуждался ли он в масштабном пиаре. Предупреждаем, что в материале есть спойлеры.
Расходы и прибыль
Начнем разбор с самого простого – финансовой стороны вопроса. Компания Sony Pictures потратила на продвижение киноленты «Человек-паук: нет пути домой» 202 миллиона долларов, что вдвое превышает бюджет маркетинговой кампании предыдущего фильма киностудии Marvel «Вечные».
Бюджет самого фильма – 200 миллионов долларов. Фильм окупился уже в первую неделю проката. Мировая премьера состоялась 15 декабря 2021 года, за премьерный уик-энд кинолента собрала 587 миллионов долларов. Новый «Человек паук» установил рекорд среди фильмов, вышедших в период пандемии, собрав свыше 50 миллионов долларов в первую ночь после выхода.
Кассовые сборы фильма в премьерный уик-энд оправданы. Поклонники шли на фильм не просто для того, чтобы посмотреть его, а для того, чтобы убедиться в правдивости слухов, иначе придется иметь дело со спойлерами. Вместе с тем желание увидеть фильм связано и с развернутой маркетинговой кампанией. Весь материал, представленный далее, а также утечку информации и спойлеры мы считаем частью хорошо спланированной рекламной кампании.
Маркетинговый план
Оказывается, у Sony Pictures и Marvel был блестящий маркетинговый план, построенный на противостоянии Человека-паука и Доктора Стрэнджа, но им так и не удалось воспользоваться планом, о чем рассказал в одном из своих интервью Том Холланд.
«Мы устали постоянно лгать и обманывать людей. Я чувствую, что за это меня мучает совесть. Первоначальный план состоял в том, чтобы сделать фильм похожим на гражданскую войну между мной и Доктором Стрэнджем, и они собирались держать все остальное в секрете. Но это невозможно», — поделился Том Холланд в интервью Yahoo Entertainment UK.
Зендая, сыгравшая ЭмДжей, согласилась с коллегой, потому что держать всех злодеев в секрете было бы сложно и утомительно. Том Холланд ранее уже рассказывал о сюжетных поворотах первых двух фильмов в своих интервью, но третья часть должна была захватить всех поклонников. Актеру пришлось научиться врать, чтобы зрители увидели как можно больше сюрпризов.
Концепция противостояния Паука и Доктора была разрушена не Томом Холландом, а актером Альфредом Молина – доктором Отто Октавиусом. В своем интервью он раскрыл секрет мультивселенной, объяснив появление своего героя в новой части. Вероятно, это был тот самый момент, когда первоначальная маркетинговая кампания была разрушена, утечки фото со съемок стали лишь предлогом. К слову, именно Доктор Октавиус стал первым злодеем, появившимся в первом трейлере фильма.
Холланд – Магуайр – Гарфилд
Весь год вокруг фильма разгорались споры о появлении в третьем фильме предыдущих паучков. Поклонники разделились на два лагеря: те, кто думает, что бывшие актеры сыграют эпизодические роли в фильме, и те, кто думает, что это просто принятие желаемого за действительное. Но на чем же строили свои предположения поклонники?
СМИ еще в конце 2020 года опубликовали информацию о том, что в третьей части сыграют актеры из старых фильмов про Человека-паука — в фильме появятся злодеи Доктор Октавиус, Электро и Зеленый гоблин. Но главные имена, вызывавшие бурные обсуждения — Тоби Магуайр и Эндрю Гарфилд.
Большая утечка информации или грамотный маркетинговый ход
Утечки — распространенное и, можно сказать, нормальное явление в индустрии кинокомиксов. Вспомним, что за несколько дней до премьеры «Мстители: Финал» в интернет попали несколько сцен из фильма, хотя создателям удавалось больше года сохранять детали в секрете, у актеров даже не было полных сценариев. Новый «Человек-паук» побил все рекорды.
Всем, кто работал над фильмом «Человек-паук: нет пути домой», в течение года приходилось отвечать на одни и те же вопросы. Самым популярным стал, конечно же, вопрос о появлении в киноленте Эндрю Гарфилда и Тоби Магуайра, но все опровергали эту информацию до момента выхода картины в прокат. Это только привлекало больше внимания и подогревало интерес на фоне слитого в сеть ролика с Эндрю Гарфилдом на съемочной площадке.
В интернете долго обсуждали реальные ли это кадры или дипфейк. Его даже разбирали мастера VFX (мастера по визуальным эффектам). Сам актер отрицал свое участие в киноленте, а СМИ пестрили заголовками на эту тему. О Тоби Магуайере упоминали намного меньше, так как он долгое время нигде не появлялся, но фото его ужина с Зендаей пользователи интернета приняли за стопроцентное подтверждение его участия в фильме.
Sony и Marvel решили не комментировать слухи. Они не показывали Магуайра или Гарфилда ни в последнем трейлере, ни в одном из многочисленных телевизионных роликов и выпусков полных сцен. Бывшие актеры Человека-паука не появились и во время пресс-тура. Все это время интерес поклонников продолжал расти, а Том Холланд, Зендая, Джейкоб Баталон и Бенедикт Камбербэтч уклонялись от вопросов журналистов.
У всех актеров есть контрактные обязательства, поэтому выбора у них не было. Все вопросы имели одинаковые ответы, либо же не имели вообще. Появились слухи о том, что Sony и Marvel расходятся во мнениях относительно того, представлять ли публике Гарфилда и Магуайера в трейлерах. Sony якобы хотели показать их, в то время как Marvel Studios хотели сохранить их участие в секрете.
Это ли не хороший пиар для фильма?
Продвижение киноленты
Подогревать интерес поклонников начали в феврале 2021 года. Герои картины – Том Холланд, Зендая, Джейкоб Баталон опубликовали три совершенно разных названия грядущего фильма: «Звонок домой» (Phone Home), «Разлучник» (Home-Wrecker) и «Старые друзья» (Home Slice). Это привело поклонников в замешательство. Воспользоваться этим удалось. На следующий день вышло короткое видео, где актеры покидают офис Уоттса (где они предположительно получили поддельные названия). В видео Баталон и Зендея отмечают, что Холланду нельзя доверять настоящее название, так как он «случайно» раскрыл название второго фильма. Sony Pictures опубликовали финальную версию названия, которое в итоге и закрепилось за третьей частью — «Человек-паук: нет пути домой» (Spider-Man: No Way Home).
В июле к пиар-кампании присоединились Lego, они представили три набора по мотивам фильма. В августе весь мир увидел долгожданный трейлер «Человека-паука» во время панели Sony на фестивале CinemaCon-2021. Правда, за день до выхода трейлера в интернет слили черновую версию, снятую на телефон. Трейлер собрал 350 миллионов просмотров по всему миру, побив рекорд «Мстителей: Финал». К слову, Кевин Файги – глава Marvel Studios сказал, что фильм не является «более или менее секретным, чем любой из наших других проектов». Трейлер также вызвал самый большой объём 24-часовых обсуждений в социальных сетях во всём мире с 4,5 млн упоминаний, из которых 2,91 млн в США и 1,5 миллиона в остальных странах; снова были превышены показатели «Мстителей: Финал» (1,94 млн в США, 1,38 млн в других странах).
Второй трейлер увидели лишь в ноябре, за месяц до премьеры фильма во время специального показа. Других злодеев тоже рассекретили, потому что утечки, появлявшиеся в сети, уже разрушили концепцию противостояния Питера Паркера и Доктора Стрэнджа, хотя трейлеры включали в себя и эту идею.
Догадки поклонников
Но поклонники не узнали самого главного – появятся ли предыдущие паучки в картине? Тем не менее большинство считали, что такая вероятность существует.
Некоторые обозреватели сказали, что части трейлера выглядели так, как будто Магуайр и Гарфилд были вырезаны из отснятого материала. В последнем трейлере есть момент, где Человек-паук дерется сразу с тремя злодеями (Электро, Ящер и Песочный человек). Но кадр построен так, что Ящер летит мимо Паука, будто атакуя невидимого врага. Так и оказалось — в бразильской версии трейлера есть дополнительная секунда, где злодей «врезается» в невидимый кулак.
Подсказки пытались найти во всем, а публикуемые материалы лишь провоцировали новую волну обсуждений. После слитого в сеть предполагаемого саундтрека картины поклонники услышали в нем мэшап главных тем из разных фильмов про Человека-паука. Обсуждения продолжились и под роликом с анонсом предпродажи билетов, где Том Холланд говорит: «Но сперва позвольте пригласить кое-кого особенного». К камере выходят актеры Зендея (ЭмДжей) и Джейкоб Баталон (Нед), Холланд невинно произносит: «А вы ждали кого-то другого?». Провокации (читайте как продвижение) продолжались.
Вышел еще один ролик, в котором актеры снимали реакции на последний трейлер. Во время сцены с эффектным приземлением Человека-паука Холланд спрашивает: «А где…?» — и резко замолкает. Поклонники были уверены в одном – из трейлеров специально вырезали сцены Магуайра и Гарфилда, а сами они появятся в тех же сценах только в самом фильме.
Не получив желаемого в трейлерах, ожидающие картину фанаты самостоятельно добавляли Гарфилда и Магуайра при помощи дипфейков и VFX, что отлично вписывалось в маркетинговую кампанию Sony, которая так и не выпустила официального постера к тому времени.
Первый постер не был выпущен до начала ноября, более чем через два месяца после выхода трейлера. Это удивительно сдержанно для этой франшизы. Все же постер многое показал, в том числе Человека-паука, балансирующего на одной из рук Дока Октавиуса, в то время как Зеленый Гоблин виден на заднем плане вместе с намеками на участие Песочного человека и Электро.
Sony провела мероприятия по показу второго трейлера в разных городах, и Холланд появился на паре из них, чтобы еще больше взволновать поклонников.
Рекламные интеграции
«Человек-Паук: нет пути домой» — это первый проект партнёрства Hyundai Motor и Sony Pictures Entertainment, объединяющий достижения в области технологий и инновационного визуального дизайна.
В мае 2020 года Sony вступила в рекламное партнёрство с Hyundai Motor Group, чтобы продемонстрировать свои новые модели и технологии в фильме. В ноябре 2021 года Hyundai выпустила рекламный ролик под названием «Only Way Home», рекламирующий фильм и SUV Ioniq 5, и в ролике снялись Холланд и Баталон, а его режиссёром стал Уоттс. В фильме присутствуют Ioniq 5 и Hyundai Tucson.
В Москве, в аэропорту Шереметьево создали интерактивную зону Hyundai TUCSON x «Человек-Паук: нет пути домой». Сделав фото прямо в терминале аэропорта с героем фильма и Hyundai TUCSON, у участников была возможность выиграть билет в кино.
В видеограх «Fortnite» и «PUBG Mobile» были представлены специальные игровые реквизит и костюмы на тему Человека-паука, ноутбук Asus используется Недом в фильме, также в фильме можно увидеть такие бренды как Xiaomi, imoo, Continental AG и напитки Tampico.
Месяц ожидания
Ноябрь стал месяцем, когда мы можем наблюдать полноценную рекламную кампанию картины «Человек-паук: нет пути домой». Выходит второй трейлер, реклама с Hyundai Motor, а следом Sony выпускает несколько видео в TikTok для аккаунта вымышленной газеты «Дейли Бьюгл» (Daily Bugle) — той самой, в которой по сюжету Питер Паркер работал фоторепортером. TikTok стал основной площадкой для продвижения. В начале месяца в сети появились два загадочных кадра – на одном изображены сразу три Питера Паркера, а на другом – Сорвиголова в квартире Паркеров. Случайность? Мы не верим в это.
В начале декабря исключительно на шоу «Поздней ночью с Сетом Майерсом» покажут одноминутную вступительную сцену из фильма, а в Нью-Йорке установят газетный киоск «The Daily Bugle» для продвижения фильма. В нем бесплатно раздавали спецвыпуск о Человеке-пауке. На первой полосе пестреет заголовок «Паутина разрушений паука-злодея» (Spider Maniac’s Web of Destruction), на других можно встретить объявление о розыске доктора Отто Октавиуса, кроссворд, карикатуру на главного героя фильма, петицию о раскрытии свидетельства о рождении Питера Паркера и другие сфабрикованные сюжеты.
Рекламная кампания в одежде
Внимание к новому фильму привлекала и Зендая своими нарядами. Она появлялась в образах, в которых читались отсылки к Человеку-пауку. На церемонии «Золотой мяч» в Париже актриса блистала в платье Roberto Cavalli с «золотым позвоночником» — намеком на щупальца доктора Отто Октавиуса. Во время самой промокампании в Лондоне Зендая удивила ботфортами Alexander McQueen с мерцающей паутиной и в серьгами-паутинками.
На премьере в Лос-Анджелесе 13 декабря актриса появилась в платье Valentino с принтом-паутиной на ткани нюдового цвета, имитирующей человеческую кожу. Главный элемент мейкапа — стрелки — тоже содержал отсылку к Человеку-пауку: они были синего цвета, как костюм главного героя.
Не отставал и Том Холланд. Во время пребывания в Великобритании актер прогулялся по улицам Лондона в костюме Человека-паука. По интернету разлетелись ролики, как Том танцует вместе с фанатами на площади Пикадилли, у Букингемского дворца и даже на фоне «Лондонского глаза» (крупнейшего колеса обозрения).
Нет пути домой
Трудно поверить в то, что все сливы были случайны, особенно когда мы видим феноменальные кассовые сборы картины – $1,536 млрд долларов, заработанных в общей сложности в мировом прокате (не учитывая Китай). Эта сумма позволила «Пауку» войти в десятку самых кассовых фильмов всех времён, расположившись на восьмой строчке.
«Человек-паук: нет пути домой» — пример уникальной рекламной кампании, построенной не столько студиями Marvel и Sony, сколько самими фанатами, которые создали невероятную шумиху вокруг фильма. Утечка информации грамотно использовалась для продвижения фильма, а поклонники, сами того не подозревая, выполнили прекрасную маркетинговую работу.
