Выдержка из книги Котаро Сугиямы и Тима Андре"Dentsu way", рассказывающая о новой стратегии, которую открыла компания, кросс-коммуникационной.
Нас часто спрашивают — в чем разница между "смешением медиа" и кросс-коммуникационной стратегией. Смешение медиа, media mix, — это термин, который рекламные и PR-компании используют много лет. Чаще всего это означает распространение бюджета рекламной кампании по нескольким видам медиа. При этом сочетание медиа подбирается таким образом, чтобы увеличить эффективность кампании, то есть доставку сообщения до максимальной аудитории с максимальной частотой. Этот подход эффективен, если у компании есть выдающееся креативное предложение, которое она хочет донести до максимума пользователей.
Подход кросс-коммуникаций — это другой подход. Лучше всего его можно понять, сравнивая с традиционным смешением медиа.
Таргетинг
В смешении медиа, "цель" определяется через демографические характеристики, такие, как возраст, пол и так далее. Это эффективно в том случае, когда члены выбранной группы не имеют значимых индивидуальных различий с точки зрения медиа окружения, с точки зрения вероятности получить информацию. Кросс-коммуникация включает в себя учет как зрителей, так и медиа. Нужно знать, как и о чем думает потребитель, знать "стиль жизни" человека на которого мы нацелены, как он воспринимает информацию и реагирует на нее.
Охват и глубина
Медиа-микс основной акцент делает на том, насколько эффективно сообщение доставляется потребителям. Основная идея в том, что смешение медиа нужно потому, что позволяет за ту же стоимость доставить сообщение большему числу потребителей, за счет чего достигается более высокая узнаваемость и более высокое намерение покупки. Кросс-коммуникация, в свою очередь, делает акцент не на том, чтобы достичь наибольшей аудитории, а на том, чтобы глубже отозваться в сознании потребителей, чтобы побудить их к действию. Это стремление достичь баланса между «широтой охвата» и «глубиной проникновения».
Сценарий потребительского поведения
Медиа-микс фокусируется на объеме и распределении бюджета, который нужно максимально эффективно использовать для доставки сообщения. Для кросс-коммуникации самый важный результат – исполнения коммуникативных сценариев, разработанного плана действий, которые выведут целевую аудиторию за пределы информационных «барьеров», и приведут к самостоятельным шагам в направлении продукта или бренда.
Планирование точек контакта
Еще одно важное различие в том, что является ключевыми точками планирования. Медиа-микс начинается с поиска эффективных комбинаций рекламных медиа, таких, как телереклама, билборды, постеры и так далее. Для кросс-коммуникации основной акцент при планировании делается на точках контакта, точках где потребитель соединяется с брендом. Задача в том, чтобы выбрать основные точки контакта из многих других, с точки зрения медиа-возможностей.
Подытоживая вышесказанное, можно сказать что медиа-микс — это такое использование медиа, при котором сообщение нужно доставить максимально эффективно, а под эффективностью понимается широта распространения. Кросс-коммуникация – это создание сценариев для перемещения аудитории в область совершения действий. Эта стратегия необходима в том случае, когда компании нужно добровольное продвижение потребителей к бренду.