Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P’s): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.
Направления
В промоушн выделяют три направления:
- Above the line promotion (ATL). Реклама в СМИ: на телевидении и радио, в печати и интернете.
- Mid line promotion. Промоушн внутри организации — поощрение рабочей инициативы и т. д.
- Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ мейл (реклама почтой), мерчандайзинг и так далее. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.
В заисимости от объекта продвижения, различают:
- Промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы).
- Промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукции).
- Промоушн с помощью представления (лотерея, конкурс, шоу) — то есть то, что обычно называют промо-акциями.
Промо-акция
Возвращаемся к третьему пункту предыдущего списка. Промо-акция — это мероприятие или серия мероприятий (как, правило, театрализованных, игровых), направленных на поднятие продаж, и осуществляемых в местах продаж. Промо-акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача — превратить магазин в интерактивную арену, и привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе.
Помимо собственно действия, комплекс промо-акции включает оформление магазина и товара и размещение его на полках. Примечательно также, что промо-акции выполняют функции мини-исследования рынка.
Промо-акции редко длятся более недели (в отличие от политики скидок, которые может проводиться месяцами) и проводятся в несколько этапов:
- Выбор объекта промоушна.
- Выбор даты начала и продолжительности акции.
- Размещение продвигаемой продукции согласно принципам мерчандайзинга (если утрировать: товары, на которые делается основной акцент, должны быть размещены на высоте глаз клиента). Хотя промоушн — это маркетинговый элемент с ярко выраженным творческим началом — тем не менее, он наделен сводом правил, многие из которых имеют чисто психологическое происхождение. Например, на полке не должно быть пустого пространства, — люди стремятся покупать самое-самое, и товар, подпираемый снизу изобилием, вызывает подсознательное ощущение «экстра-класса». Далее. Промо-материалы должны быть выдержаны в общей стилистике, совпадающей с дизайном этикеток продукции (если логотип компании отличается от дизайна этикетки — все равно за основу надо брать этикетку).
- Освещение — чтобы акция состоялась, она должна быть анонсирована и подытожена в СМИ.
- Оценка результатов — сравнение планируемых затрат и прибылей и реальных показателей, по этапам и видам деятельности.
Примеры
Примеров промоушна — бессчетное множество. Но авторы Википедии выбрали промо-кампанию 40-летия американского студенческого баскетбольного чемпионата. В рамках промо-кампании были проведены следующие мероприятия:
- Переименование одной из улиц города Эль-Пасо (штат Техас) в Glory Road — «Дорогу славы»
- Выпуск одноименной книги
- Выпуск одноименного фильма
- Выпуск хлопьев для завтрака в упаковке, содержащей рекламные материалы
- Массовые спортивные соревнования
- Освещение в СМИ