— Зачем ты это смотришь?
— Поплакать хочу!
Мы привыкли, что реклама стремится вызвать у нас хорошие эмоции, или по крайней мере эмоции активные, эмоции вызывающие действие. Грусть считается одной из самых пассивных эмоций. Грустный человек не хочет ничего делать — в частности, не хочет ничего покупать.
Зачем же?
Например, "Лучшая в мире работа" для бренда P&G
Сам бренд объяснял эту кампанию так: "Мы на самом деле не имеем отношения к Олимпийским играм. Мы не помогаем никому бегать быстрее. Но мы помогаем тем, кто помогает тем, кто бегает". И этот простой посыл оказался очень продуктивным, из него "выросли" несколько трогательных историй, которые отзываются во многих и многих людях.
С ростом важности социальных медиа растет и важность контента. Поэтому именно такие, истории, откликающиеся в нас, общие для всего человечества, становятся все важнее.
Такой мягкий подход работает и чисто с практической точки зрения. Понимание примата сердце над головой присутствует в рекламе давно. Однако обычно в рекламе набор эмоций сводится к достаточно примитивному набору. Это радость либо радость смешанная с агрессией, либо спокойная радость. Только социальная реклама и социальный PR последовательно взывают к другим эмоциям — печали, горю, страху, даже отвращению.
Такие ролики чаще всего выходят за рамки стандартной телерекламы, они намного длиннее, и рассказывают большую историю.
Впрочем, иногда случается и обратное: в тех сферах, где традиционно прибегают к "выдавливанию слезы", полезно сменить тональность на более мажорную. Как например, в этой кампании. Здесь не люди спасали собак из приюта, а собаки спасали людей от офисной рутины. И эффективность такого подхода оказалась куда выше.