PR: концепция, стратегия, план

07 декабря 2008

Терминология

Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент.

PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) —: Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ;
PR-стратегия —: Наиболее общий план действия
PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) —: намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения.

Этапы разработки PR-кампании

Внутреннее исследование (обычно — интервью с представителями компании). По итогам составляется отчет.
Внешнее исследование (обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
Постановка задач для разработки PR-концепции (позиционирования, легенды или иной содержательной основы)
Разработка PR-концепции
Тестирование PR-концепции (обычно в виде интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
Разработка PR-стратегии (основные направления и механизмы реализации)
Подготовка сводного плана-графика PR-активности (обычно на год)
Подготовка помесячного плана PR-активности (обычно на ближайшие 3-6 месяцев)
Подготовка бюджета (обычно рамочный на год, детальный на 3-6 месяцев или регулярные виды активности)
Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями)

Внутреннее исследование

Вопросы для обсуждения:

О компании:
- Общая информация
- История
- Продукты/услуги
- Ценности
О конкурентах:
- Кто конкуренты?
- В чем их сильные стороны?
- В чем мы их превосходим?
О клиентах:
- Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются?
- Какие еще целевые группы важны и почему?
О концепции:
- Что важно подчеркнуть?
- Что нельзя раскрывать?

Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства.

Акционеры
Генеральный директор
Финансовый директор
Коммерческий директор
Директор производства
Директор по НИОКР
Директор по маркетингу
PR-директор и т.п.

Внешнее исследование

Разработка PR-концепции на основе…

Бизнес-задач клиента, целевые группы
Назначения PR, задачи коммуникации
Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию)
Ограничений разработки

…подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие).

PR-стратегия

Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований)
Цели (назначение) PR поддержки
Целевые группы
Общее описание стратегии (основные направления)
Формализация задач по каждому направлению!
- Количество публикаций:
  - Целевой показатель на месяц
  - Целевой показатель на год
- Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место)
- Количество публикаций по конкретной теме
- Количество публикаций в определенных СМИ
- Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций
- Заданный AdValue
- Количество посетителей
- Количество написанных текстов
- Если возможно — объем продаж
Механизмы реализации:
- Направление А
- Направление Б
- Направление В…
Необходимые организационные решения или действия.

PR-планы: сводный и помесячный

Фрагмент сводного плана

Действия по дням	9	10	11	12
Рассылка пресс-релизов (минимум)	2	2	2	2
Разработка и подготовка специальных поводов			1
Разработка и запуск пресс-офиса 2.0		1
Регулярные обновления пресс-офиса 2.0			29	1
Программа пресс-завтраков	4	4	4	4
Выпуск корпоративного журнала				1
Подготовка плана тематических обзоров	1	1	1	1
Инициирование собственных обзоров	1	1	1	1
Инициирование авторских рубрик			2

Фрагмент помесячного плана

Действия	Детали	Кол-во/Период	Бюджет
Подготовка пресс-папки	Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. — 5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы»	Разовая работа (обновление ежемесячно)	Работа PR-менеджера
Работа по медиа-карте	Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе).	Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту)	Работа PR-менеджера

Финальный пакет документации

Отчет о внутреннем исследовании
- Резюме отчета
- Расшифровки интервью (если необходимо)
Отчет о внешнем исследовании
- Резюме отчета
- Клипинг публикаций (если необходимо)
PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач<
PR-стратегия (или стратегия PR-продвижения)
- Текстовое описание
- Презентация
План PR-деятельн
- Сводный
- Помесячный
Бюджет (детализация по обстоятельствам)

Творческий поиск

10 самых популярных методик для поиска новых идей (по материалам журнала «Секрет фирмы»)

Мозговой штурм
Шесть шляп
Ментальные карты
Синектика
Метод фокальных объектов
Морфологический анализ
Непрямые стратегии
Автобус, кровать, ванна
Расшифровка
Ловушка для идей

Некоторые правила мозгового штурма

Четкая постановка проблемы.
Подбор участников штурма и распределение ролей.
Главное — количество идей, никаких ограничений.
Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку идей.
Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
Высказанные идеи можно комбинировать и улучшать.
Анализ, развитие и оценка идей — второй обязательный этап штурма. Критика приветствуется!
Важно создать позитивную психологическую атмосферу.
Важно избегать выбора тупиковых направлений поиска — это задача ведущего.