В последнее время сразу несколько крупных компаний взяли курс на ребрендинг. О причинах и последствиях изменений рассказали эксперты КГ «Полилог» и «АРТ Урбан».
Одна из причин волны ребрендинга – цифровизация. Сегодня фирменный стиль бренда не состоит из одного лишь логотипа, основных цветов и типографики, созданных изначально для офлайн-выражений. На ребрендинг может влиять меняющийся рынок, то, что происходит с самой компанией (слияние, поглощение или объединение), новые стратегии ведения компании. С течением времени меняется стиль, идеи, образ и темп жизни. Меняется само общество. В большом потоке информации логотип должен оставаться узнаваемым и заявлять о себе.
PEPSI
Pepsi – культовый мировой бренд, представит новый дизайн в Северной Америке этой осенью к своему 125-летию. Нынешняя визуальная идентификация в виде земного шара была представлена в 2008 году, но с тех пор немного устарела.
Причины ребрендинга
По мнению директора по маркетингу Тодда Каплана, старый логотип и надпись Pepsi вне шара не отражали смелость, уверенность и современность бренда. В мире, который становится все более цифровым, Pepsi необходимо было больше гибкости для перемещения между физическим и цифровым пространством, от розничных полок до метавселенной. Компания остается в тренде – сейчас покупатели предпочитают напитки без сахара, поэтому линейку Zero решили сделать центром коммуникационной стратегии бренда Pepsi в США.
Дизайн-бюро/исполнитель
Новый образ был создан собственной командой PepsiCo по дизайну и инновациям.
Креативная концепция
Бренд вернулся к более старой концепции своего логотипа (1986), но в новых тенденциях. Шрифтовое написание стало более динамичным, хорошо читается. Силуэт крышки от бутылки на фоне заменили на более простой, читаемый и узнаваемый круг с волной, а надпись «PEPSI» разместили в центре. PepsiCo представила синий и черный цвета электрик, чтобы привнести контраст, яркость и современный вид в классические оттенки Pepsi. Более широкое использование черного цвета в логотипе выступает в качестве «драйвера» для линейки Zero Sugar.
7 UP
В этом году гигант продуктов питания и напитков PepsiCo впервые за 7 лет также провел ребрендинг еще одного продукта – 7UP, используя аналогичную стратегию. Новые дизайны появились во всем мире с марта 2023 года. Они видны на бутылках и банках, а также в цифровой и наружной рекламе.
Причины ребрендинга
Как и в большинстве случаев ребрендинга, PepsiCo стремилась создать дизайн для 7Up, который бы работал не только на физические продукты и брендинг, но и в цифровом мире. Репозиционирование также направлено на то, чтобы уделить больше внимания альтернативе Zero Sugar и подтолкнуть потребителей к более здоровому выбору.
Дизайн-бюро/исполнитель
Новая концепция разработана также командой PepsiCo по дизайну и инновациям.
Креативная концепция
7UP является основным лимонно-лаймовым конкурентом Sprite от Coca-Cola за пределами США. В ребрендинге для использования за пределами штатов фирменный зеленый цвет остается. Тень на банке также применяется в анимационной графике. Логотип обрел новые, более яркие и сочные цвета, появился эффект «длинной тени», который добавил знаку динамики и позволил использовать логотип как ключевой элемент в дизайне. Мелкие детали на логотипе (пузыри и дольки) упростили до минималистичных фигур, теперь они лучше читаются и не создают визуальных «помех».
МТС
Об изменении дизайна логотипа в марте 2023 заявил и крупный мобильный оператор – МТС. Разработкой нового бренда МТС занимались совместно с агентствами Signal (part of ONY) и BBDO.
Причины ребрендинга
МТС перестали быть просто мобильным оператором, а представляют собой полноценную цифровую экосистему. Внутри компании также проходят трансформации: растут команды, меняются корпоративные ценности. Растущей экосистеме необходим был новый визуальный стиль, дающий свободу брендам компании, но при этом объединяющий разные продукты и сервисы в бренд-систему. Ребрендинг стал логичным продолжением больших изменений в бизнесе и философии бренда.
Дизайн-бюро/исполнитель
Над новым концептом айдентики работали два агентства: UtterDesign и Ony. Общая стоимость работы по ребрендингу МТС составила около 30 млн рублей.
Креативная концепция
МТС серьезно переработали логотип, теперь он стал модульным и интерактивным (например, может быть использован как фон на платформах компании, хорошо выглядит на объемных вывесках). Он хорошо подходит для отображения нового статуса компании: пустой угол используется для саббрендов и отделяется от логотипа, когда нужно использовать лого мтс + лого саббренда. Немного поменялся основной цвет, теперь это не чисто красный, а электрический малиновый, характерный для веб-пространства, на которое нацелена компания.
НЬЮ-ЙОРК
В конце марта Нью-Йорк выпустил обновленную версию своей неофициальной эмблемы — культового логотипа Милтона Глайзера «I ♥ NY» — в рамках общегородской кампании, направленной на «вдохновение оптимизма и гражданских действий» после пандемии.
Причины ребрендинга
Оригинальный логотип, разработанный Глейзером, был представлен в 1977 году для оживления туризма и морального духа в Нью-Йорке после длительного экономического и социального спада. За четыре десятилетия он стал любимым изображением и крылатой фразой как для города, так и для штата Нью-Йорк.
Цель ребрендинга в 2023 году состояла в том, чтобы преодолеть социальные и политические разногласия, обострившиеся в пандемию, и поощрить коллективные действия по возрождению города в форме общественных уборок, рекламных акций для местных предприятий и т.д.
Организаторы кампании утверждают, что ее цель — «внушить оптимизм и гражданские действия» — соответствует духу оригинального дизайна Глейзера, который был создан в рамках рекламной кампании штата Нью-Йорк по борьбе с растущей безработицей и развитию туризма среди растущего населения.
Дизайн-бюро/исполнитель
Обновленный словесный знак, созданный графическим дизайнером Грэмом Клиффордом, читается как «WE ♥ NYC» блочным шрифтом без засечек вместо шрифта в стиле пишущей машинки, использовавшегося в оригинальном дизайне 1977 года.
Креативная концепция
Версия 21-го века имеет затененное трехмерное сердце, напоминающее эмодзи. Идея духа сообщества отражена в использовании в логотипе собирательного местоимения «мы» вместо единственного «я», в то время как его новый шрифт отсылает к вывескам Helvetica – системы метро Нью-Йорка, которую Клиффорд назвал «бьющимся сердцем нью-йоркского метрополитена». Заметные изменения в логотипе включают также добавление «C» в конце «NY», чтобы логотип относился именно к Нью-Йорку.
Мнение экспертов
Заместитель генерального директора по PR КГ «Полилог» Надежда Первова:
«Волна ребрендингов в 2022-2023 гг. говорит о том, что запрос на перемены есть как у самих компаний, в связи с корректировкой коммерческой стратегии и с новыми глобальными изменениями в мире, так и у потребителей, которые бессознательно ждут обновления, в том числе в визуальных образах, которые нас окружают в море контента. Роль ребрендинга, с одной стороны, велика и может быть оценена во времени, а вместе с тем сильно преувеличена. Зачастую это проявляется в том, что бренды сами старательно объясняют нам, какой философский смысл заложен в новом образе или обновленных деталях, цветовой гамме, какие ценности отражает и несет. Эти мощные бренды всю свою историю существования вкладывали огромные бюджеты в рекламные кампании. Сейчас креатив кампаний поменяет фокус на обновление, поэтому вряд ли бюджеты сильно изменятся. Также это долгоиграющий информационный повод, в связке с PR маркетинг может получить синергию и, возможно, оптимизировать ресурсы».
Дизайнер «АРТ Урбан» Анастасия Горячева:
«Сейчас быстро развивается цифровая эпоха, поэтому компании, следуя новым стратегиям, становятся более мобильными, запуская новые визуалы, которые лучше вписываются в меняющуюся повседневную жизнь человека».
Дизайнер «АРТ Урбан» Ольга Феоктистова:
«Брендам, которые давно на рынке, но хотят прогрессировать, важно сообщить потребителю, что компания еще «на волне», идет в ногу со временем. Важно обновить логотип, опираясь на современность и поддержать основу бренда, на которой строилась история компании. То, что все знают и узнают продукцию данных компаний – это огромная и классная работа профессионалов. Идеально подобранная команда из людей, знающих свое дело. Логотипы стали современными, яркими, ты не пройдешь мимо, они вызывают интерес. Чем больше начинаешь углубляться в историю ребрендинга, тем лучше раскрывается дизайн. Это колоссальная работа, поместить в один логотип столько смысла и подтекста. Полный масштаб особенно виден при использовании и употреблении продукции. Все-таки для хорошего результата, нужна слаженная и сильная команда с широкими взглядами на мир».
Арт-директор «АРТ Урбан» Анастасия Афанасьева:
«Новый логотип МТС даёт понять потребителю, что МТС теперь не такой как раньше, он больше про различные сервисы, чем просто про связь и интернет. С одной стороны, это отличный инфоповод, с другой – более современная подача, которая соответствует новому направлению компании. Изменение логотипа – это пробуждение интереса к компании/продукции, т.к. все будут обсуждать обновление. Кому-то оно понравится, кому-то нет, но чем горячее споры, тем больше огласки для ребрендинга. Обновленный логотип легче для восприятия, его чаще будут замечать, он будет создавать «вау» эффект».
Логотип всегда отвечает за имидж компании, обеспечивая визуальный контакт с потребителем. Таким образом со сменой логотипа компания остается актуальной, поддерживая связь со своей аудиторией или набирая новую. Действительно, заявление о ребрендинге повышает упоминаемость бренда в СМИ и социальных сетях в первые пару недель после этого, что обеспечивает дополнительный пиар компаниям. Через логотип компания говорит о своих ценностях и новых целях. Ребрендинг всегда рискован, поскольку может оказаться неудачным. Да и на принятие нового всегда нужно время, чтобы привыкнуть. Понимание целевой аудитории и диалог с ней является ключом к лояльности клиента к бренду.