Год без Meta*: что изменилось в интернет-коммуникации российских губернаторов, март 2023

Результаты исследования опубликованы 14 марта 2023 года.

В марте 2022 года Тверской районный суд Москвы признал   деятельность соцсетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta, экстремистской и запретил их работу в России. Это решение стало поворотным для миллионов жителей РФ. В первую очередь оно коснулось тех, кто вел в этих соцсетях публичную деятельность, в частности, губернаторов и депутатов. Значительная часть их аудитории находилась именно в Instagram и вынужденный отказ от ключевого инструмента коммуникации со своим электоратом стал серьезным вызовом.

«Полилог. Экспертиза» проанализировал, как за год изменились коммуникационные площадки глав регионов в интернете, составил список губернаторов-лидеров в различных соцсетях, а также подготовил рекомендации по развитию каналов руководителей субъектов РФ в новой реальности.

ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ ЗА ГОД

Несмотря на то, что многие россияне стали с легкостью обходить блокировки с помощью VPN, а формальный запрет на использование Instagram и Facebook никто не накладывал, власти дали вполне ясный сигнал: необходимо переходить на отечественные аналоги. Таких платформ и год назад, и сейчас было фактически две — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Они и стали главными выгодоприобретателями в этой ситуации. Обе соцсети после блокировок прямых конкурентов серьезно выросли.

Суммарный охват групп авторов и медиа в «Одноклассниках» (по данным самого ОК) увеличился за год на 55%, а время просмотра ленты, — на 30%. Ровно на столько же выросло и проводимое время в ленте у «ВКонтакте». VK не публиковала данные за полный 2022-й год, но по итогам третьего квартала аудитория соцсети в России выросла почти на 7% год к году. Кроме того, согласно недавнему докладу аналитической компании Sandvine, «ВКонтакте» по результатам прошлого года вошла в топ-4 по объему трафика в категории «Мобильные социальные приложения».

Конечно же, параллельно с переходом на отечественные аналоги предпринимались попытки впрямую импортозаместить заблокированные соцсети. Для широкой аудитории стали доступны платформы Yappy и ЯRus, которые позиционировались как замена TikTok, TenChat пытались выставить аналогом LinkedIn, а «Россграм» — «нашим ответом» Instagram. Из недр прошлого даже был реанимирован видеохостинг RuTube. Но спустя год приходится констатировать: ни один из этих проектов по-настоящему так и не взлетел.

Особняком среди «заместительных» соцсетей стоит Telegram. Мессенджер вряд ли можно назвать российским, но после долгой борьбы Павла Дурова и властей РФ с последующим примирением между сторонами, Telegram стал не просто одной из, а главной площадкой, на которую мигрировали пользователи Instagram, Facebook и заблокированного, но пока не признанного экстремистским Twitter. Telegram развивался колоссальными темпами и до весны 2022-го, а за последний год и вовсе вырос настолько, что впервые обогнал WhatsApp по объему российского трафика.

По данным Mediascope, аудитория Telegram в России за год выросла в два раза — до 48,8 млн пользователей в сутки. Настолько же в относительных цифрах (с 1 млрд до 2 млрд) увеличилось и количество неуникальных подписчиков русскоязычных каналов в Telegram за 2022 год, утверждает исследование TGStat Agency.

В то же время за год аудитория заблокированных соцсетей в России закономерно снизилась, но все же не растворилась целиком. Количество пользователей Instagram в РФ упало в 5 раз (в соцсеть в феврале 2023 года заходили 6% россиян старше 12 лет против 31% год назад), а Facebook — в 3,5 раза (с 7 до 2%). Охват TikTok сохранился на уровне февраля 2022-го — 27%. Год назад китайская платформа запретила российским пользователей выкладывать новый контент, а также запускать трансляции.

Те политики, кто в своей публичной коммуникации изначально делал ставку на Telegram, «ВКонтакте», «Одноклассники», как минимум не проиграли, а в отдельных случаях и вовсе нарастили свою аудиторию. Однако большинство из них вместе с переходом на другие платформы потеряли и доступ к значительной части электората. Так, в ноябре 2022-го мы рассказывали, что у губернатора одного из регионов в соцсетях после отказа от запрещенных платформ суммарный объем аудитории одномоментно сократился в 11 раз.

Для политиков важное изменение произошло в декабре 2022-го. Тогда вступил в силу закон об обязанности госорганов вести страницы в двух отечественных соцсетях — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Большинство органов власти и органов местного самоуправления и так имели страницы на этих платформах, но Госдума решила закрепить это официально, благодаря чему, как заявлял спикер нижней палаты парламента Вячеслав Володин, повысится их открытость.

Заместитель генерального директора по PR КГ «Полилог» Надежда Первова:

«За год аудитория, как в части производства, так и в части потребления контента, вполне гибко и органично подстроилась под изменения. Растет то, что наиболее совершенно в технологическом плане и дает больше возможностей в рамках своих форматов. Telegram, VK, «Одноклассники» продолжат рост. Бурный рост Telegram хоть и замедлится, но останется впечатляющим. Позиции Instagram могут даже улучшиться относительно текущего состояния. Там продолжают активность коммерческие компании, популярные блогеры и инфлюенсеры, есть своя большая аудитория, приверженная платформе, которой удобно получать информацию именно в таком формате. Этому также может способствовать легкий выдох, когда многие месяцами не понимали, как именно и насколько категорично интерпретировать запрет площадок Meta.Перенаправление потоков аудитории на три основные площадки все равно не говорит о том, что произошла полная замена платформ, например, Instagram на Telegram и/или VK в силу разности форматов и интерфейсов. Но можно зафиксировать, что данные платформы способны удовлетворить спрос аудитории. К новым платформам – ЯRus, Yappy и др. – отношение пока не как к реально действующим, а как к запасным техническим площадкам для сохранения контента, в этом ключе нужно внимательно прислушаться к рекомендациям на основе исследования — завести рабочие аккаунты как минимум в RuTube».

Замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог» Никита Сетов:

 «Основные тренды — переток аудитории, поиск новых форматов работы на привычных площадках, попытки зайти на новые. Следуя за аудиторией, власть начала активней работать в ОК, VK и Telegram. Сегодня коммуникация с жителями сконцентрирована на этих ресурсах, и, вероятно, предел мощности этой работы еще не достигнут. Вместе с тем попытки освоить новые социальные сети пока не дали результата, хотя не стоит исключать, что избирательные кампании этого года подарят нам успешные кейсы в условном Yappy или ЯRus’е. Не до конца понятным остается и «Дзен», который тоже представляет собой потенциальную площадку для коммуникационной работы с жителями».

Медиаконсультант, автор Telegram-канала «Дежурный smmщик» Мария Снегова:

«Российская аудитория подстроилась под современный соцмедиаландшафт: если верить свежему отчету от We Are Social и Meltwater по РФ, то главным бенефициаром все же оказалась «ВКонтакте» — ей пользуются 75,3% пользователей, на втором месте WhatsApp (71,5%), у Telegram 64,4%. У заблокированного Instagram всего 24% аудитории, а у Facebook — 7%. Здесь нужно брать во внимание объективные факты — VPN пользоваться все сложнее, переключаться туда-обратно — сложно и не очень удобно. Что касается привычек, то мы по-прежнему предпочитаем соцсети для общения с друзьями и близкими, и с этим отлично справляются VK и ОК, занять свободное время помогает TikTok (уже почти год не обновляется в России), а читаем новости — в Telegram. В целом адаптация прошла успешно, другой вопрос — готовы ли были российские платформы закрыть потребности по форматам, монетизации и другим фишкам, которых мы лишились после запретов.

Есть ли будущее у новых российских платформ? На мой взгляд, определенно среди всех новеньких засветился TenChat — наверное, не благодаря своему функционалу, а грамотно выстроенному пиару, вовлечению пользователей и вовремя схваченному моменту. Им пожелаю одного — не превращаться в любую другую соцсеть, потому что начинался TenChat как замена LinkedIn, деловая, «бизнесовая» соцсеть. Yappy и ЯRus долго запрягали, поэтому пока сказать о том, что выстрелят, сложно — время прошло. Все остальные грустнограмы и росграмы окружены флером хайпа, это было забавно на старте, а сейчас уже не так интересно.

Что касается коммуникации политиков и лидеров мнений, то, к сожалению, понадобилось много лет и несколько запретов для того, чтобы они пришли в Telegram. Я с самого начала верила в мессенджер и считала эту платформу для них наиболее перспективной — ведь это, фактически, доступ к телу, «рупор» находится вперемешку с личными чатами, максимально плотная коммуникация, которая вполне может быть односторонней (если отключены комментарии и отметки реакции), нет пресловутых алгоритмов. Что касается остальных площадок, то я полагаю, что запреты послужили хорошим уроком для всех: главное — не размазывать, не стремиться быть везде и сразу, а выбрать какую-то одну платформу и сделать ее главной, проанализировав при этом, где есть ЦА. У кого-то это Telegram, для регионов пока наблюдаю наибольшую активность на страницах политиков во «ВКонтакте».

ГУБЕРНАТОРЫ

• Самыми популярными как по количеству аккаунтов, так и по суммарной аудитории, после блокировки соцсетей Meta, стали «ВКонтакте» и Telegram. Из Facebook и Instagram ушли все российские губернаторы, активными остались лишь неофициальные и фанатские аккаунты.
• Новые российские социальные сети, такие как Yappy, ЯRus, TenChat и Now непопулярны среди политиков и их аудитории. В отечественном аналоге TikTok (Yappy) зарегистрирован только один официальный канал главы региона — Рамзана Кадырова. Впрочем, в хайповом в бизнес-среде приложении TenChat также зарегистрирован один руководитель субъекта —   Радий Хабиров. С «Ярусом» ситуация не сильно лучше. Помимо Главы Чечни тут зарегистрировано четыре губернатора, но все профили неактивны.
• В обновленном RuTube зарегистрировано 16 губернаторов, но количество их подписчиков сильно отличается от цифр, которые были в YouTube. Российский видеохостинг используется, скорее, как хранилище губернаторских видео и запасной аэродром в случае, если сервис от Google будет закрыт в РФ. Первым главой региона, кто провел эфир в RuTube стал Айсен Николаев (Якутия).
• «ВКонтакте» выступает лидером среди новых медиа по присутствию глав регионов — только два губернатора не завели личные страницы, ограничившись аккаунтами правительства. Это Андрей Бочаров (Волгоградская обл.) и Игорь Руденя (Тверская обл.). У двух руководителей в целом нет личных страниц ни в каких социальных сетях. У Станислава Воскресенского (Ивановская обл.) из всех социальных сетей заведена лично страница только в VK.
• Telegram стал одной из основных площадок коммуникации в соцмедиа для политиков. Свои каналы ведут 83 губернатора. Еще не освоили мессенджер: Александр Осипов (Забайкалье), Алексей Дюмин (Тульская обл.), Станислав Воскресенский (Ивановская обл.), Андрей Бочаров (Волгоградская обл.) и Игорь Руденя (Тверская обл.).
• В «Одноклассниках» зарегистрировано 63 губернатора, это третья после VK и TG платформа присутствия политиков. Но эксклюзивного контента в ОК практически нет, в основном репосты сообщений из других социальных сетей.
• «Дзен» становится чуть более популярным у политических деятелей, но пока и близко не догнал тройку лидеров. На этой платформе зарегистрировано 13 губернаторов. Но, к примеру, Денис Пушилин (ДНР) так и не получил верификацию, забросив платформу 11 месяцев назад. А Сергей Цивилев экспериментирует и использует «Дзен» как площадку для публикации видео о развитии и достижениях региона.
• Пятерка лидеров по суммарной аудитории губернаторов: более 4 млн подписчиков у Рамзана Кадырова, вторым идет губернатор Белгородской области Вячеслав Гладков (почти 570 тысяч), третьим — мэр Москвы Сергей Собянин с 450 тысячами, четвертым — Радий Хабиров (Башкортостан) с 323 тысячами. Замыкает пятерку губернатор Московской области Андрей Воробьев, на соцсети которого подписаны около 280 тысяч.

• В ЦФО лидирует Вячеслав Гладков — 567 тыс.;
• В СЗФО – Александр Беглов (Санкт-Петербург) — 229 тыс.;
• В ЮФО – Сергей Аксенов (Крым) — 217 тыс.;
• В ПФО – Радий Хабиров (Башкортостан) — 323 тыс.;
• В УФО – Алексей Текслер (Челябинская обл.) — 152 тыс.;
• В СКФО – Рамзан Кадыров — 4 млн 066 тыс.;
• В СФО – Сергей Цивилев (Кузбасс) — 144 тыс.;
• В ДФО – Олег Кожемяко (Приморье) — 60 тыс.;
• В новых регионах – Денис Пушилин (ДНР) — 116 тыс.

• Среднее суммарное количество подписчиков в социальных сетях российских губернаторов – 79,7 тыс. Среднее медианное количество подписчиков — 51,1 тыс.
• Лидерами по количеству соцсетей являются Рамзан Кадров (Чечня) — шесть, Андрей Воробьев (МО), Сергей Цивилев (Кузбасс), Олег Кувшинников (Волгоградская обл.), Денис Пушилин (ДНР), Максим Егоров (Тамбовская обл.), Олег Николаев (Чувашия) и Валерий Лимаренко (Сахалинская обл.) — все по пять. В среднем у российских губернаторов три личных аккаунта в социальных сетях.10 843 233 человек или 7,37% от всех жителей России подписаны на аккаунты губернаторов в соцсетях.
• 10 843 233 человек или 7,37% от всех жителей России подписаны на аккаунты губернаторов в соцсетях.

ТОП-10 губернаторов в соцмедиа

По популярности губернаторы в соцсетях распределены неравномерно. Разница между среднемесячным количеством упоминаний первого и последнего губернатора в рейтинге доходит до 1,6 тысяч процентов — то есть количество упоминаний самого популярного губернатора более чем в 16 раз превосходит количество упоминаний самого «скромного».

Зачастую эти показатели не коррелируют с размером подконтрольной территории и числом жителей, а отображают уровень экспрессивности высказываний губернаторов и качества работы его медиакоманды.

Проанализировали рейтинги популярности глав в соцмедиа «Медиалогия» и выявили среднемесячные показатели упоминаемости 10 самых цитируемых глав регионов.

Рейтинг ранжирован по среднемесячному количеству упоминаний глав регионов в Twitter, «ВКонтакте», Одноклассниках, Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, на форумах и в блогах за период с февраля 2022 года по январь 2023 года.

1, 2, 3. Политические тяжеловесы

В рейтинге вполне привычно и ожидаемо сложилась тройка лидеров: Кадыров (428,9 тыс.), Собянин (133,1 тыс.) и Воробьев (126,4 тыс.). При этом только Кадыров в числе тройки лидеров отличается любовью к громким политическим высказываниям. Собянин и Воробьев, являясь руководителями наиболее заселенных и урбанизированных территорий России, выступают трендсеттерами для глав других регионов и их жителей.

4, 5, 6. Новые лица губернаторского корпуса

Денис Пушилин (126,4 тыс.), Владимир Сальдо (38,8 тыс.) и Леонид Пасечник (27,1 тыс.) впервые попали в рейтинг российских губернаторов в октябре 2022 года, когда были назначены временно исполняющими обязанности глав новых территорий. Все они были в числе основных лиц СВО еще до назначений, поэтому количество их упоминаний в соцсетях значительно не изменилось.

К примеру, 6 марта 2022 года пользователи сделали 179 репостов из телеграм-канала Дениса Пушилина, а в тот же день текущего года — 161 репост.

7, 8. Прифронтовые губернаторы

За последний год вырос интерес к губернаторам прифронтовых регионов. Только число подписчиков телеграм-канала Владислава Гладкова (52,5 тыс.) за год увеличилось почти в пять раз, Сергея Аксенова (48 тыс.) — почти в два раза. Следить за сообщениями этих глав стали жители всей России. За счет оперативного реагирования на внештатные ситуации, они чаще всего оказывались первоисточниками новостей.

9. Загадка Хабирова

Интересный пример использования социальных сетей демонстрирует пресс-служба Радия Хабирова (28,5 тыс.). Губернатор, который в отличие от многих лидеров рейтинга, не позволяет себе громких заявлений по геополитической ситуации и чье имя не столь часто звучит в межэлитных конфликтах, занимает восьмое место по количеству упоминаний в соцсетях. Секрет успеха — массовые репосты пабликами РОИВов и региональными сообществами каждой записи главы, а также выстроенная работа с федеральными тг-каналами.

10. Защита интересов

В отличие от Кадырова, Куйвашев не нападает первым, а все больше «отбивает» упреки федеральных спикеров на жителей региона, столицу Екатеринбург и на него самого. Учитывая, что публичные перепалки всегда активно обсуждаются в соцсетях, а резкие высказывания в сторону вышеперечисленных встречаются достаточно часто, десятым местом в рейтинге Куйвашев «обязан» конфликтам с Владимиром Соловьевым, Анатолием Вассерманом и Евгением Пригожиным.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Несмотря на относительно скромный охват в страновом масштабе, социальные сети выступают сегодня главным инструментом донесения информации как до региональной, так и до федеральной аудиторий. За аккаунтами глав следят журналисты и эксперты, формирующие повестку.

Личные страницы ВДЛ — это не только «визитка» политического лидера, но и онлайн-приемная, и источник новостей «от первого лица». Базово глава региона в 2023 году должен присутствовать в трех российских социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Telegram. Остальные площадки опционально — если есть возможность и ресурсы для создания эксклюзивного контента под конкретную социальную сеть.

 Подробнее о каждой из трех доминирующих социальных сетей:

1. «ВКонтакте» — самая популярная социальная сеть в российском сегменте. Количество авторов также довольно высоко, при этом уровень политического вовлечения падает, так как преобладает развлекательный контент. При этом обращения, вопросы к главам регионов зачастую фиксируются именно в VK. Аудитория: во «ВКонтакте» больше женщин, они составляют 54% месячной аудитории. Больше всего в соцсети женщин 14-35 лет, этот сегмент составляет 14% от месячной аудитории VK. Наименее активно представлены мужчины старше 55 лет, эта группа составляет лишь 5% от месячной аудитории соцсети. 34% ежемесячной аудитории площадки имеют доход выше среднего, 41% имеют средний доход.
2. «Одноклассники» — еще одна отечественная соцсеть с большой историей. Ее часто недооценивают при продвижении имиджа политического лидера. Аудитория: более 40% пользователей проживают в городах с численностью не более 100 тыс. человек. Среди регионов лидируют Сибирь и Южный ФО. Больше всего пользователей в Москве, Екатеринбурге и Краснодаре — это топ-3 российских городов в соцсети. Основная аудитория находится в возрасте 30–45 лет.
3. Telegram необходимо использовать как канал доставки оперативной информации. В случае ЧС, кадровых назначений или анонса значимых событий именно мессенджер может стать основным первоисточником благодаря возможности быстрой и простой публикации информации. Аудитория:  самая большая группа — 28% — люди в возрасте 35–44 лет. 26% — старше 45 лет, еще 21% — в возрасте 25–34 года. Несовершеннолетних пользователей всего 9%, а ещё 12% приходится на аудиторию возрастом 18–24 года. У 49% высшее образование, еще 4% имеют ученую степень.  Подавляющее большинство пользователей — 52% — специалисты в своих отраслях, а 11% занимают руководящие должности.

 Мнения экспертов

Замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог» Никита Сетов:

«Три главных рекомендации для эффективной коммуникации губернатора с жителями в социальных сетях — оперативность, открытость, эмоциональное сопряжение. Взаимодействовать с аудиторией надо быстро, не закрываться от неудобных вопросов, не общаться с ней в режиме кабинетных речей и стилистике пресс-релизов. Социальные сети — не только важная площадка собственно информирования, но и эмоционального контакта с жителями региона. Отвечать необходимо на каждый содержательный вопрос, оставленный на личной странице главы региона, но не всегда это нужно делать с личного аккаунта ВДЛ. Сегодня во всех регионах с участием ЦУРов выстроена рабочая схема реагирования на комментарии в социальных сетях». 

Руководитель проектов, эксперт КГ «Полилог» Екатерина Гумерова:

«Логично, что в большинстве случаев губернаторы для взаимодействия с аудиторией выбирают наиболее популярные среди жителей региона площадки. Количество подписчиков же говорит о том, насколько ВДЛ и его команда понимают законы жанра: умеют находить свою фишку, генерировать качественный контент, оперативно реагировать на повестку и тд.

Данные исследования демонстрируют, что универсального рецепта популярности губернатора в соцсетях нет. Кто-то, как Рамзан Кадыров, берет экспрессией, кто-то — максимальной вовлеченностью (Вячеслав Гладков), а кто-то, как Радий Хабиров, мастерски диверсифицирует каналы распространения информации. Но, учитывая устойчивый тренд на снижение доверия к традиционным СМИ и переток аудитории в социальные медиа, в конечном итоге в борьбе за доверие выиграют те, кто уделял достаточно внимания формированию собственных каналов донесения информации».

 *  — Компания Meta (Instagram и Facebook) признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022