Результаты опубликованы 13 апреля 2023 года.
Система госуправления за последние годы пережила несколько стресс-тестов: волны санкций, ковид, СВО и снова информационное и экономическое давление Запада. Все это в процессе взрывной цифровизации и развития интернет-коммуникаций, когда роль публичного позиционирования, а также оперативного реагирования политиков на события возросла в разы. Отрабатывать медиавызовы пришлось в том числе пресс-службам губернаторов.
В новом исследовании КГ «Полилог» мы проанализировали публичный портрет лиц, ответственных за информационную политику в регионах. Выявили средний возраст, в том числе разрыв между пресс-секретарями и их руководителями — губернаторами, гендерный состав и наиболее частые наименования должностей. А после опросили экспертов в сфере политического PR и коммуникаций и узнали подробно о том, какой функционал и ключевые компетенции у пресс-секретарей губернаторов и руководителей по информационной политике и каковы перспективы трансформации региональных пресс-служб в связи с развитием ЦУР.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ БЛОК
Средний возраст ответственного за информационную политику в регионах — 42 года. Это ровно на 10 лет меньше, чем средний возраст губернатора (52 года).
Самая молодая женщина пресс-секретарь в Амурской области — 27 лет. Самая старшая — в Орловской область (60 лет). Самый молодой мужчина — в Рязанской области (32 года). Самый старший — в Дагестане (52 года).
Возраста по округам: ДФО — 40 (5 мужчин, 6 женщин), новые регионы— 36 (2 мужчины, 2 женщины), ПФО — 41 (5 мужчин, 9 женщин), СЗФО — 41 (4 мужчины, 6 женщин), СКФО — 45 (4 мужчины, 3 женщины), СФО — 45 (5 мужчин, 4 женщины), УФО — 41 (2 мужчины, 3 женщины), ЦФО — 43 (9 мужчин, 9 женщин), ЮФО — 43 (2 мужчины, 7 женщин).
Преобладают представительницы прекрасного пола: руководят информационной политикой 49 женщин и 39 мужчин. Позиция Начальника департамента информационной политики Администрации Алтайского края на момент сбора информации вакантна.
10 пресс-секретарей/руководителей ДИП старше губернаторов. В Хакасии эта разница составляет 15 лет, в Орловской области начальник пресс-службы старше губернатора на 16 лет. Обратная ситуация проявляется в Херсонской области (разница — 35 лет), ХМАО-Югре (32 года) и Татарстане (29 лет).
От региона к региону встречаются разные наименования должности: в 61 регионе — руководитель департамента/управления информационной политики, в других 24 — пресс-секретарь или руководитель пресс-службы, и еще в четырех — министр информации/информационной политики.
ЭКСПЕРТНЫЙ БЛОК
Какой сегодня основной функционал у пресс-секретарей ВДЛ?
Пресс-секретарь главы Республики Чувашия Борис Краснов:
«Основным направлением деятельности пресс-секретаря Главы Чувашии является позиционирование непосредственно главы, всей команды Правительства республики в медийном поле, отвечающее в том числе задачам формирования имиджа и продвижения сильнейших сторон республики, ее брендов. Пресс-секретарь призван отвечать на главный запрос граждан и общества: «Глава Чувашии — на своем месте, он решает проблемы, обеспечивает развитие, заботится о людях».
Политконсультант, автор тг-канала Homo Politicus Мария Сергеева:
«Прежде всего, я бы разделяла две совершенно разных функции и роли. Первая — это личный пресс-секретарь губернатора. Для пресс-секретаря требуется в первую очередь огромное личное доверие губернатора, ведь этот человек везде сопровождает начальника, находится с ним на связи 24/7, порой работает и психологом, и ментором, знает много тайн о своём руководителе. По сути, это позиция консультанта и узкого специалиста.
Вторая роль — это руководитель пресс-службы или департамента информполитики губернатора. И это уже позиция менеджера, где главное — правильное распределение задач между людьми и контроль за их исполнением. Сейчас, помимо управления региональными традиционными СМИ, такими как газеты, телевидение и радио, добавились интернет-коммуникации, где совсем другой горизонт планирования и скорость реагирования».
Руководитель департамента внешних коммуникаций КГ «Полилог» Лариса Гелина:
«Прежде всего, резко возросли темпы работы. В ковид ситуация менялась стремительно, более того, ещё не существовало регламентов реагирования на эти изменения. В похожих условиях ДИПы оказались и с началом СВО, и с тех пор темпы не падают. Главным по информполитике нужно как нейросетям — прогнозировать различные сценарии развития событий и заранее готовить планы по их информационной отработке. Второй момент — роль медийщиков в связи и с пандемией, и с СВО резко возросла. Речь идёт уже не только об информировании о деятельности ВДЛ, нужно формировать смыслы, сохранять стабильность в обществе, отвечать на гораздо более широкий спектр запросов. Руководитель ДИПа сегодня должен не только работать оперативно и эффективно в ситуации неопределенности, но и предлагать нестандартные варианты реагирования, а также брать на себя ответственность, когда никто не знает, как действовать правильно».
Маркетолог, специалист по электоральному SMM, партнер агентства «Кожухов, Вершинин и партнеры» Михаил Вершинин:
«Качество «конного забега» зависит и от наездника, и от коня. В информационном сопровождении первых лиц ситуация схожая и зависит от возможностей влияния пресс-секретарей на позиционирование первого лица. Часто это «постпродакшен», когда с губернатором что-то произошло и это надо упаковать, ну и, конечно, отработка KPI, которые собирает ЦУР. Хотя бывают и исключения, когда команда пиарщиков оказывает ограниченное влияние на расписание первого лица и их инициативы выслушивают».
Какие компетенции для пресс-секретаря сегодня главные? Какие новые будут добавляться в будущем?
Пресс-секретарь главы Республики Чувашия Борис Краснов:
«Коммуникации с общественностью, продвижение личного бренда и задачи позиционирования вечны. При этом с учетом все большей открытости и доступности информации, общественно-политической ситуации в перспективе пресс-секретари ВДЛ вынуждены будут усиливать компетенции в области политологии и социологии. Допускается развитие или усиление навыков работы в социальных сетях с учетом аналитики медиапотребления граждан. Пресс-секретарь должен быть способен, причем уже сейчас, обеспечивать донесение информации о деятельности главы региона фактически в каждый смартфон или ноутбук. Имеется предположение, что к профессиональным требованиям в перспективе добавится знание последних технологий в сфере IT, основ использования нейросетей и искусственного интеллекта».
Политконсультант, автор тг-канала Homo Politicus Мария Сергеева:
«Пока мы наблюдаем тренд на увеличение роли прямых коммуникаций в работе губернатора и регионального правительства — прямая линия, стримы, постоянные встречи и общение. В прямой коммуникации нет места явным постановкам, они сразу видны и вызывают обратный негативный эффект, так что организовывать и режиссировать такие мероприятия гораздо сложнее.
Появление ЦУРов и качественное изменение цифровых коммуникаций безусловно сыграло положительную роль во взаимодействии власти и граждан, но в погоне за идеальной статистикой и достижением очередных KPI важно не упускать основные содержательные линии, касающиеся образа губернатора и стратегического развития региона.
Собственно, сейчас главный по информполитике субъекта федерации должен быть оперативнее и компетентнее, чем тот, кто 10 лет назад занимал эту должность. При этом система мотивации не то чтобы хоть как-то изменилась, увы».
Маркетолог, специалист по электоральному SMM, партнер агентства «Кожухов, Вершинин и партнеры» Михаил Вершинин:
«Сейчас руководитель ДИП все больше превращается в операционного директора, который отвечает за бюджет, ведение проектов, тушение наиболее ярких пожаров, выступает в роли главного переговорщика с редакторами и собственниками региональных медиа. Возможно, через какое-то время, ДИП станут работать больше в создании социальной рекламы и определенного типа контента, влияющего на восприятие «где мы живем» и «кто нами руководит», но пока это больше работа в классической парадигме традиционных медиа с «выкупом» местных владельцев пабликов».
Какие вы видите перспективы трансформации пресс-служб с учетом развития ЦУРов и снижения офлайн-коммуникации с журналистами?
Пресс-секретарь главы Республики Чувашия Борис Краснов:
«Первое, результаты мониторинга ЦУР могут и уже влияют на формирование информационной повестки главы республики, корректируются подходы к составлению информационных сообщений и даже к формированию рабочего графика. Второе, нивелируется как таковое значение блока мониторинга и аналитики СМИ в структуре Администрации Главы Чувашии, он переориентируется больше на решение задач внутренней политики. А работа с негативом приобретает более системный характер на уровне внедряемых алгоритмов. Третье, вносятся коррективы в управленческие процессы, все чаще по результатам аналитики ЦУР даются поручения руководителям исполнительных органов, главам муниципальных районов и городских округов. Четвертое, работа в социальных сетях пресс-секретарей госорганов оценивается ЦУР, и такая оценка влияет на показатели их эффективности».
Руководитель проектов PR-Департамента КГ «Полилог» Мария Истомина:
«Действительно, прямых встреч глав с журналистами становится меньше, ведь есть масса онлайн-форматов и в целом губернаторы сейчас более открыты и доступны. Но терять контакт с журналистским пулом, конечно, ошибка. Очное неформальное общение — имиджевая история, это показатель внимания и доверия главы, возможность показать личные качества губернатора, его экспертность и вовлеченность в проблемы. Опять же запрос на такие встречи от журналистов сохраняется, не стоит это игнорировать. Разумеется, существуют риски. Все мы знаем примеры, когда фразы, вырванные из контекста, или непродуманные заявления превращались в мемы, ставшие неотъемлемой частью восприятия главы.
Руководители ДИП и пресс-секретари могут оставаться неизвестными широкой публике, чтобы не размывать фокус публичности главы региона. Но они должны быть хорошо известны медийщикам региона и федеральным журналистам. При этом публичный пресс-секретарь в случае негативного информационного повода может оттянуть на себя негатив. Любой из вариантов может быть рабочим в зависимости от специфики в том или ином регионе».
Схожей с озвученной экспертами позиции придерживается и пресс-секретарь президента РФ. Дмитрий Песков на площадке «Мастерской новых медиа» рассказал, что роль тех, кто курирует информационную работу, здорово подросла.
«Пресс-секретарь — не просто исполнитель. Он должен направлять, помогать руководителю формулировать верные, честные смыслы и тезисы. Нужно объяснять тем, кто курирует другие направления: если предметом их работы является информационный выхлоп на общественное мнение, то сначала нужно думать об информационном сопровождении, а потом только проектировать и думать об имплементации. Иначе придется плестись за повесткой, исправлять, а не инициировать ее», — уверен Песков.
*Методология: приоритет отдавался управлениям/департаментам информационной политики, так как практически всегда пресс-служба является структурным подразделением такого управления. Если же управления/департамента в структуре публичной власти региона не было, мы отбирали пресс-секретарей или министров информационной политики. Основным источником поиска информации о руководителях ДИП стали официальные сайты администраций регионов. Уточнение возраста осуществлялось через поиск страниц специалистов в социальных сетях ВК и ОК. Там, где не получалось найти информацию в открытых источниках, мы обращались в департаменты и пресс-службы напрямую.