Губернаторы в Telegram: активность постинга и самые популярные форматы

ВВЕДЕНИЕ

Telegram становится главной площадкой для политической коммуникации. За каналами губернаторов следят жители, региональные и федеральные журналисты и эксперты. Через посты в мессенджере руководители субъектов доносят свою точку зрения, рассказывают о планах и формируют региональную повестку дня. При этом не все главы регионов используют этот информационный ресурс одинаково.

Специалисты КГ «Полилог» проанализировали каналы всех губернаторов, выявили наиболее популярные и неочевидные форматы, активность постинга, а также необычные коммуникационные кейсы. В экспертном блоке политологи и специалисты по политическим коммуникациям рассказали о главных трендах и особенностях продвижения губернаторской повестки в Telegram-каналах.

Методология исследования — мануальный сбор информации из личных официальных ТГ-каналов руководителей регионов и систематизация данных о публикациях губернаторов для последующего статистического анализа.

Глубина исследования — 18.05—18.07, так как в два месяца укладываются любые контент-планы и отрабатываются все форматы. Кстати, паттерны форматов, как показала практика, проявляются за неделю, так что такая глубина исследования оправдала себя.

Комбинации форматов постов в Telegram ограничены, поэтому было выбрано 9 основных:

1) Текст;

2) Картинка;

3) Картинка и текст;

4) Видео;

5) Видео и текст;

6) Картинка, видео и текст;

7) Голосовое сообщение;

8) Видеокружок;

9) Репост;

10) Все иные форматы, в частности опросы и документы, были обозначены как «другое» (по итогу таких публикаций оказалось всего 20 или 0,16%).

В выборку попали 84 канала. Четверо губернаторов до сих пор не присутствуют в мессенджере: А. Бочаров (Волгоградская обл.), А. Дюмин (Тульская обл.), И. Руденя (Тверская обл.), С. Воскресенский (Ивановская обл.). Один губернатора — Е. Куйвашев (Свердловская обл.) имеет каналы, но не ведет его, а у С. Собянина (Москва) сразу два ресурса, которые рассматривались отдельно, так как в структуре публикаций существует значимое различие.

ГЛАВНЫЕ ВЫВОДЫ

Всего за исследуемый период в два месяца губернаторы разместили 11758 публикаций — 131 пост в среднем. При этом медианное значение количества публикаций — 119. Губернаторы, участвующие в выборах в этом году, в среднем постят активнее — 144.
Лидером по количеству постов за исследуемый период стал губернатор Иркутской области Игорь Кобзев, опубликовавший 378 записей (из них почти 70% в формате «видео и текст»). Самый неактивный — губернатор Челябинской области Алексей Текслер с 40 постами.
Руководители регионов, близких к зоне СВО, чаще других используют формат текстовых постов без фото- и видеовложений. Это обусловлено необходимостью оперативно реагировать на ЧС. Скорость превалирует над формой.
Губернаторские ТГ-каналы держатся на трех форматах-китах: «картинка и текст», «видео и текст» и «текст», на которые приходится 90% контента в среднем. Наиболее популярным форматом является «картинка и текст», который составляет более 50% (5775 публикаций) в массиве. Второй по популярности — «видео и текст», на который приходится 27% (3114), а обычных текстов губернаторы опубликовали 1777, то есть около 13%.
Губернаторы редко прибегают к формату «видеокружков» (1,26%) и голосовых сообщений (0,02%). Последние используются для публикации заранее записанных выступлений. В «прямом эфире» губернаторы пока не публикуют голосовые сообщения. Исключение — кандидат в губернаторы Хакасии Сергей Сокол, но он не является действующим главой региона. Возможно, к такому формату губернаторы придут в будущем.
В ЮФО и ПФО на долю «видео и текст» приходится меньше 20% при общефедеральном значении в 27%. Кроме того, заметно выбиваются из средних значений показатели «репостов» в СКФО и ДФО. В первом случае больше половины из них приходится на канал С. Меликова, который активно репостит аккаунт правительства региона, а во втором на аккаунты М. Дегтярёва (37,8% репостов) и В. Лимаренко (33%).
Самые активные по среднему количеству публикаций — губернаторы СФО (154), ДФО (145) и ЦФО (137). По медианному количеству публикаций лидируют врио губернаторов четырех новых регионов (130), ЦФО и СФО (по 127).
Самый оптимальный формат, который позволяет осветить инфоповод со всех сторон, — «картинка, видео и текст». Лидером по его использованию является глава Якутии Айсен Николаев.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ БЛОК

Губернаторы по-прежнему остаются довольно консервативными в выборе форматов публикаций, это же подтверждает количество уникальных форматов в канале:

Ни один губернатор не использует потенциал Telegram на 100%, однако близки к этому С. Меняйло (РСОА) и С. Собянин (Москва), на основном аккаунте (@mos_sobyanin) которого за исследуемый период опубликован контент в 8 форматах из 10 возможных.

В федеральном масштабе форматы распределены следующим образом:

Несомненно, одни форматы нравятся губернаторам больше, чем другие, так что мы без труда определили лидеров в применении каждого из форматов*:

Лидер по использованию формата «текст» — В. Гладков (Белгородская обл.), 54,6% текстовых сообщений из общего количества всех публикаций.
Картинка — Н. Комарова (ХМАО-Югра), 9,7%.
Картинка и текст — В. Коновалов (Хакасия), 96,9%.
Видео — Р. Кадыров (Чечня), 9%.
Видео и текст — О. Кожемяко (Приморье), 93,6%.
Картинка, видео и текст — А. Николаев (Якутия), 31,3%.
Голосовое сообщение — С. Цивилев (Кузбасс), 1,45%.
Видеокружок — Н. Комарова (ХМАО-Югра), 17%.
Репост — М. Дегтярев (Хабаровский край), 37,8%.
В категории «другое» лидером является А. Алиханов (Калининградская область), 4,71% контента которого составляют документы.

* важно, что используются долевые значения, а не абсолютные показатели, так как у каждого губернатора собственные предпочтения и разный подход к постингу

Участники ЕДГ-2023

Среди губернаторов, участвующих в выборах в этом году, среднее количество публикаций выше — 144. При этом структура публикаций отличается от общефедерального незначительно, в пределах статистической погрешности:

Однако сделать выводы о влиянии электорального сезона на количественную сторону вопроса невозможно. Полагаем, что губернаторы и их избирательные штабы делают ставку на повышение качества контента и расширение каналов распространения.

НЕОБЫЧНЫЕ КЕЙСЫ

Многие губернаторы в рамках классических форматов экспериментируют с подачей и рубриками. Выбрали лишь несколько из них:

Радий Хабиров (Башкортостан) публиковал народные песни, Бату Хасиков (Калмыкия) поддержал региональный проект «Учим калмыцкий за 16 часов». Большинство глав национальных республик прибегают к использованию национального языка в своих публикациях. Исключение — глава Тувы Владислав Ховалыг.
Постоянная рубрика в канале Рустама Минниханова (Татарстан) — приветствие жителей республики, сопровождаемое фотографией площади перед домом правительства. За наблюдаемый период глава 5 дней подряд постил только традиционное приветствие.
Глава Удмуртии в июне поддержал местных производителей кофе, разместив фото напитка и выпечки на канале. Александр Бречалов объявил в посте конкурс, предложив угадать, сколько калорий в выпечке на фото, а кто будет ближе всех к реальным значениям, тому он отправит аналогичный завтрак.
Не у всех руководителей регионов доступны реакции к публикациям. Например, в каналах Сергея Аксенова (Крым) и Андрея Воробьева (Московская область) они отключены. А глава Дагестана Сергей Меликов в канале допускает использование лишь одной реакции — «пальца вверх».
Юмор к месту. Олег Кувшинников (Вологодская область) к публикации о начале конкурса на выбор объектов благоустройства приложил адаптированный под инфоповод популярный мем из игры «Герои меча и магии III» («Астрологи объявили…»).
Легализация анонимных каналов. Единицы губернаторов взаимодействуют с неперсонифицированными каналами, но, к примеру, Игорь Кобзев (Иркутская область) поздравил с днем рождения агрегатор «16 негритят».

ЭКСПЕРТНЫЙ БЛОК

О трендах интернет-коммуникации губернаторов

Александр Асафов, политический обозреватель радиостанции «Говорит Москва», член Общественной палаты РФ:

— Губернатор должен присутствовать во всех каналах коммуникации, в которых есть его избиратели. Если они выбирают способом коммуникации и получения информации какую-то площадку, например, Telegram, то он должен там быть. Точно так же, как и в ВКонтакте и во всех недеструктивных площадках.

Деструктивные способы коммуникации тоже есть. Это те площадки, куда вмешивается наш геополитический противник, где против нас ведутся информационные атаки. Присутствие там нецелесообразно. Но в российских социальных сетях коммуникация с губернатором, получение информации непосредственно от него воспринимается как общение на расстоянии вытянутой руки.

В экспертном сообществе долгое время существовала такая объяснительная модель — новая искренность. Она была вызвана эпизодом, когда губернатор Забайкальского края Александр Осипов в разговоре с жителями очень эмоционально отнесся к одному из обращений. В результате так стали называть любую смену коммуникации губернатора на прямую коммуникацию с жителями.

В целом тренд на новую искренность был тогда воспринят позитивно с точки зрения сокращения дистанции между жителями и губернаторами. Ведь раньше, чтобы быть услышанным, надо было обойти помощников, приемную, заместителей. Особенно позитивно этот тренд восприняли губернаторы «новой волны», по-новому подходящие к коммуникации. И инструменты, связанные с интернет-коммуникацией, хорошо показали свою эффективность при его реализации. Это и прямые линии, и прямые эфиры, и непосредственный выход к людям, и общение с ними в максимально открытом формате, и неравнодушное отношение к человеческим проблемам. Интернет-коммуникации здесь играют ключевую роль.

Андрей Цепелев, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы», президент Ассоциации интернет-технологов

— Главный тренд — ежедневно быть на связи с аудиторией, общаться с ней напрямую, без посредников в виде СМИ. Губернатор сам записывает «кружочек» для жителей с места событий. Если это не открытость, то что тогда открытость?

Про мемы и lifestyle-посты в каналах ВДЛ

Политический обозреватель радиостанции «Говорит Москва», член Общественной палаты РФ Александр Асафов:

— Публикации в стиле lifestyle показывают, что губернатор — живой человек. Например, я видел серию постов губернатора Алтайского края в Telegram, где он путешествует. Не на Мальдивах, а в собственном крае с рюкзаком покоряет красоты Алтая. Это интересная повестка: не политическая, а жизненная.

Юмор — это разговор с избирателем на его языке. Попытка говорить о сложных вещах просто. Поэтому мемы как новый вид коммуникации являются вполне допустимыми. Если губернатору хочется разговаривать со всеми социальными группами, то это вполне нормально. Нет же никакого канона, что губернатор должен быть предельно серьезен в своём личном канале, говорить канцеляритом. Как раз этого и стоит избегать.

Светлана Платонова, замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог»

— На мой взгляд, в этом формате для публичного политика гораздо больше рисков, чем плюсов. Во-первых, у всех разное чувство юмора. Во-вторых, шутки на актуальные чувствительные темы, скорее всего, понравятся не всем, а выверенные скучные анекдоты только снизят интерес к каналу, да и к персоне их публикующей. И самый главный аргумент, что для шуток и мемов у нас есть чаты с друзьями и семьей или, в конце концов, специализированные каналы, которые каждый выбирает на свой вкус. А канал губернатора — это в первую очередь источник информации о важных для жителей событиях и фактах.

Почему «картинка и текст» — самый популярный формат постинга губернаторов?

— Визуал всегда усиливает инфоповод. Живая эмоциональная фотография может показать, что губернатор строго требует лучшего качества ремонта дороги или проявляет искреннюю заботу о детях. Это называется «визуальный месседж». Его смысл считывается буквально за 0,5 секунды, при этом он скажет гораздо больше, чем пресс-релизный текст.

Светлана Платонова, замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог»

— Текст или картинка и текст — это самые классические форматы работы региональных пресс-служб. По сути, это формат, в котором публикуются релизы на сайтах региональных администраций. С ростом популярности социальных сетей формируется и понимание того, что они требуют особых подходов. Хороший пример — работа пресс-службы Собянина, которая использует максимальное разнообразие форматов.

С появление формата stories региональные пресс-службы будут все больше рассматривать ТГ как площадку для размещения life-контента и количество постов в формате «видео и текст» будет расти.

Какие форматы постинга могут стать популярными в будущем, может быть, голосовые?

— За аудиосообщениями потенциала не вижу, а вот когда Telegram раскатает stories на каналы, это точно захватит всех — и авторов, и подписчиков.

Светлана Платонова, замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог»

— Что касается аудиосообщений, думаю, что для чиновников уровня губернаторов есть две возможности использования этого формата: авторский подкаст от первого лица, в котором глава региона лично разъясняет планы, проекты или основные события в субъекте. Так, например, делает Айсен Николаев в своем подкасте «Простыми словами», который, правда, в ТГ пока не размещается. Второй вариант — оперативная информация от первого лица в случае ЧС, аудиоформат позволит подчеркнуть оперативность информирования и повысить доверие к официальному источнику. Формат кружочков тут тоже будет актуален, если обстоятельства позволяют выпускать видеоконтент.

Ведёт ли кто-то из губернаторов свой Telegram-канал лично или это всегда работа отдельной команды?

Лариса Гелина, руководитель департамента внешних коммуникаций КГ «Полилог»

— Все, кто сталкивался с работой блогеров, знают, что качественное ведение соцсетей отнимает много времени, поэтому, конечно, аккаунты губернаторов, как правило, наполняют помощники. Это, с одной стороны, позволяет повысить качество контента и скорость реакции на события, с другой — к сожалению, теряется индивидуальность и ощущение личного общения. А именно такую прямую связь ценит аудитория.

Безусловно, большинство губернаторов согласовывают материалы, которые идут в их личные соцсети, особенно если они ведутся от первого лица. Сообщения, жалобы и просьбы, поступающие в губернаторские соцсети, также всегда на особом контроле, поэтому эффективности коммуникации с населением включение помощников идет только в плюс. Но посты, которые главы публикуют сами, видно сразу, и, несмотря на опечатки и прочие возможные шероховатости, они вызывают особое доверие. Здесь можно отметить губернаторов Калининградской и Курганской областей, а также главу Республики Татарстан. Антон Алиханов и Вадим Шумков в основном сами пишут и публикуют контент, что добавляет их каналам шарма. У Рустама Минниханова есть уже легендарная ежедневная рубрика — фото площади перед республиканской администрацией. Казалось бы, такие посты не назвать ни содержательными, ни визуально впечатляющими. Но это уже визитная карточка Минниханова и доказательство того, что канал действительно личный и ведется автором от души, а не по методичкам.